Laporan Studi Kasus Bayang-Bayang Gender Dalam Iklan

Bayang-Bayang Gender Dalam Iklan

Bab I. Pendahuluan

Gender adalah segala hal yang berhubungan dengan fisik, karakteristik biologis, mental dan perilaku yang berkaitan dengan, dan yang membedakan antara maskulinitas dan feminitas. Feminitas dan Maskulinitas merupakan struktur-struktur pembangun sifar ke-perempuanan ataupun ke-lelakian yang menjadi sebuah brand yang wajib dimiliki setiap perempuan maupun laki-laki. Perempuan dan laki-laki dilahirkan dengan membawa sifat asli sesuai jenis kelamin mereka. Namun ada kalanya sifat asli tersebut tidak muncul disebabkan oleh factor “x” yang memang keluar dari konteks laki-laki ataupun perempuan sejati.

Iklan merupakan alat yang efektif untuk memasarkan produk. Kehidupan dunia modern kita saat ini sangat bergantung pada iklan. Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat menjual barangnya, sedangkan di sisi lain para pembeli tidak akan memiliki informasi yang memadai mengenai produk-produk barang dan jasa yang tersedia di pasar (Azis,137:2007). Produksi berbagai barang secara besar-besaran mengharuskan pihak produsen membawa dan memperkenalkannya secara aktif kepada para calon konsumen dan itu harus dilakukannya melalui periklanan. Produsen tidak bisa lagi berdiam diri menunggu datangnya pembeli. Tanpa iklan para konsumen yang tinggal jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai adanya sesuatu barang yang dibutuhkannya.

Suatu iklan merupakan sebuah penyampain pesan secara persuasif kepada calon pembeli dengan tujuan untuk menarik perhatian dan tertarik untuk membeli produk perusahaan kita. Iklan-iklan yang berkenaan dengan sisi feminin pria, mulai dari prodak pembersih muka bagi pria, wewangian, dan lainlain. Bahkan muncul juga pria metroseksual, yang sangat memperhatikan estetika penampilan. So, apa yang menarik disini? pria yang tadinya dekat pada maskulinitas dengan lambang otot dan wanita dengan feminisnya, perasaan, kelembutan, ketika kedua nilai tersebut antara maskulinitas dan feminitas disetarakan, maka nilai tersebut sudah tidak lagi menjadi milik salah satu gender saja.

Namun, pada saat ini seiring dengan berkembangnya zaman dan waktu, sebagian besar iklan yang ditayangkan oleh pihak media massa menempatkan perempuan sebagai second class ‘orang kedua’ atau terpinggirkan dari kaum laki-laki. Perempuan biasanya hanya digunakan sebagai ‘pemanis’ dalam sebuah iklan karena sosok model perempuan yang ditampilkan tidak ada hubungannya sama sekali dengan pokok produk yang dipromosikan (Jefkins,144:1985).

Karya-karya iklan pada kenyataannya banyak yang menggambarkan serangkaian citra dan stereotype perempuan yang baku. Citra-citra ini memiliki ciri yang mendasar, yakni mendefinisikan perempuan yang melayani kepentingan laki-laki. Pada umumnya, perempuan dalam iklan digambarkan dengan peran-peran yang bersifat marginal. Misalnya peran-peran sebagai ibu rumah tangga yang mengurus dan mengasuh anak, mencuci, memasak di dapur, menghidangkan masakan untuk suami dan anak-anak, mempercantik diri untuk menyenangkan suami atau laki-laki dan lain sebagainya. Di sisi lain, kita jarang bahkan sulit menemukan laki-laki yang melakukan peran tersebut diatas. Tetapi hampir selalu laki-laki digambarkan dengan pihak yang selalu dilayani oleh perempuan (Azis,132:2007). Bentuk iklan semacam ini jelas-jelas menempatkan perempuan sebagai objek dari laki-laki. Tak jarang tayangan iklan saat ini menampilkan sosok model perempuan yang bergaya sensual dengan menampilkan bagian-bagian tubuh tertentu dan mengundang hasrat para lelaki.

Dan tak jarang pula iklan-iklan yang ditayangkan oleh menampilkan sosok perempuan yang tidak jauh dari peran domestic seperti memasak, mencuci, mengurus anak, belanja dan sejumlah kegiatan yang biasa dilakukan oleh perempuan biasanya. Ini merupakan wujud representasi dari perempuan yang tersubordinasi oleh kaum pria, dengan kata lain perempuan menjadi second class atau kelas kedua.

KELOMPOK SASARAN
Sasaran kelompok yang akan kami ajak diskusi adalah pelajar SMA yang tergabung dalam sebuah komunitas yang bernama Klamud kepanjangan dari komunitas Jurnalis Muda. Klamud adalah gabungan perlajar yang memiliki minat dalam bidang jurnalistik di Kota Yogyakarta. Klamud sendiri memiliki kegiatan diantaranya membuat bulletin, mading dan masih banyak lagi. Pelajar SMA yang berumur 16- 18 tahun yang bergabung dalam Klamud ini yang telah memberikan kami gambaran sejauh mana para pelajar SMA memahami suatu iklan. Pelajar SMA yang rata-rata masih suka menonton televisi maupun media lainnya yang sedikit banyak mempengaruhi pola pikir remaja saat ini menjadi salah satu alasan kami untuk melakukan literasi di kalangan remaja.
Diskusi yang kami fokuskan tentang iklan ini dengan sasaran remaja telah memberikan gambaran kepada remaja itu sendiri maksud dari iklan tersebut. Diskusi yang kami adakan dengan tema Iklan dan Gender ini memberikan pemahaman baru kepada Klamud untuk lebih bisa menyadari tentang iklan yang disampaikan melalui media. Selain pemahaman baru kami bertukar pemikiran tentang gender dalam iklan tersebut. Gender yang digambarkan dalam iklan serta konstruksi yang dibangun dalam media menjadi diperlukannya pemahaman yang benar ketika seseorang menonton.

METODE
Dalam penelitian literasi iklan dan gender ini kami menggunakan metode Focused Group Discussion (FGD). Metode ini kami gunakan sebagai proses pengumpulan data dan informasi yang sistematis mengenai literasi iklan dan gender. Sebagaimana makna dari Focus Group Discussion, terdapat 3 kunci:

1. Diskusi- bukan wawancara
2. Kelompok- bukan individual
3. Terfokus- bukan bebas
   Adapun hal-hal yang kami persiapkan dalam FGD, sebagai berikut:
4. Persiapan teknis
   Langkah awal dalam mempersiapkan FGD ialah membentuk tim terlebih dahulu, karena keberhasilan FGD bermula dari tim yang sudah dipersiapkan dengan matang. Anggota tim FGD:
   a. Moderator : Inas Sany Muyassaroh
   b. Pencatat proses : Dellanysa Aryani
   c. Penghubung peserta : Anis Khoirinnisa
   d. Bloker : Dani Ilham Setiawan
   e. Logistik : Rizkina Ilhami dan Warih Woro Retnadi
5. Pelaksanaan FGD
   Tempat : Taman Sari Water Castle Yogyakarta
   Waktu Pelaksanaan : Jumat, 9 Januari 2015
   Pukul : 16.00-17.00 WIB
   Jumlah peserta : 6 orang
   3. Daftar Hadir Peserta

Renda Al-Alimatu Dzikro

Yogawati Printarani Yahwidi

Aliefa Rachma Sarwedi

Muhammad Husein

Affan Alfarisi

Afifah PEMBAHASAN
A. APA ITU IKLAN?
Periklanan menjadi sebuah sarana untuk penyebaran informasi dalam menyampaikan sebuah pesan atas sebuah produk melalui media massa agar para calon pembeli tertarik untuk membeli atau menggunaka produk sebuah perusahaan. Unsur yang tak pernah lepas dari sebuah iklan yaitu persuasif atau mengajak. Iklan dapat disajikan atau ditayangkan dengan berbagai macam ide-ide keatif para pembuat iklan atas sebuah produk dengan tujuan agar para calon pembeli membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan mereka.
Iklan menurut Institute of Practitioners in Advertising (IPA) menyebutkan bahwa periklanan adalah mengupayakan suatu pesan penjualan sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya dalam (Santosa 2002: 3).
Periklanan sekarang ini terus mengalami perubahan dan perkembangan yang pesat, terutama setelah banyaknya medium promosi. Cara beriklanpun mulai berubah, tidak lagi seperti satu abad sebelumnya yang cenderung sederhana. Periklanan terus menghadapi tantangan baru sesuai dengan perubahan pola hidup masyarakat, perubahan teknologi dan budaya masyarakat dalam mengkonsumsi media.
Komunitas yang termasuk usia remaja ini sudah dapat memberikan definisi apa itu Iklan. Beberapa dari mereka menjawab Iklan sebagai sarana promosi, untuk menarik orang membeli produk dan ada juga yang mengatakan iklan dibuat untuk membuat orang tertarik. Iklan sendiri menurut mereka telah banyak mengalami perubahan, dilihat dari lebih kreatifnya iklan yang ada sekarang.

B. APA ITU GENDER?
Gender merupakan sebuah konstruk sosial dan kodifikasi perbedaan antar seks atau jenis kelamin antara perempuan dan laki-laki. Gender merupakan rekayasa sosial, tidak bersifat universal yang berbeda-beda tergantung identitas, budaya dan geologis masing-masing. Hal inilah yang disebut gender mengartikan bahwasanya gender sebagai sifat yang melekat pada kaum laki-laki maupun perempuan yang dikonstruksi secara sosial maupun cultural (Fakih, 1996:8).
Peran antar lelaki dan perempuan dinilai tidaklah seimbang saat ini, karena banyak hal-hal yang dilakukan oleh perempuan akan sangat tidak pantas apabila dilakukan oleh laki-laki. Contohnya: mencuci, mengepel, dan menyapu kegiatan domestik ini sudah menjadi hal yang sangat biasa dan lumrah apabila dilakukan oleh perempuan. Tapi banyak yang beranggapan saat ini bahwa hal tersebut dinilai tidak pantas apabila dilakukan oleh laki-laki padahal nyatanya hal tersebut merupakan hal yang wajar apabila dilakukan oleh laki-laki. Banyak yang beranggapan bahwa apabila laki-laki menyapu, mencuci, dan mengepel maka laki-laki dinilai tidak keren dan macho. Kerangka berfikir akan penyetaraan peran sosial inilah yang patutnya kita lihat lagi secara lebih jauh. Bagaimanakah apabila kedua jenis kelamin yang berbeda antara laki-laki dan perempuan sama-sama melakukan kegiatan domestik ini.

C. BAGAIMANA APABILA GENDER DIMASUKKAN DALAM IKLAN?
Saat ini banyak iklan yang menampilkan bukan hanya produknya saja, melainkan dengan menampilkan model yang kebanyakan adalah perempuan. Perempuan banyak berperan dalam iklan seperti cuci mencuci pakaian, piring kotor, dll. Representasi perempuan diidentikkan bergelut dengan “basah-basahan” atau selalu berkecimpung dengan air, baik itu mencuci, mengepel, mandi dsb.
Peran gender dalam iklan menjadi hal yang saat ini ramai untuk diperbincangkan karena representasi perempuan dalam iklan yang ditayangkan banyak yang tidak sesuai dengan produk yang dipromoosikan. Malah justru mengeksploitasi bagian-bagian tubuh perempuan secara detail.
Hal ini berkaitan dengan bagaimana ideologi dan pengetahuan mendefinisikan kaum perempuan dibandingkan laki-laki. Pendefinisian laki-laki dan perempuan mengacu pada serangkaian kepercayaan dan pendapat yang menjadi “pola baku” laki-laki dan perempuan, dan kualitas maskulinitas dan feminitas yang kemudian dikukuhkan sebagai hegemoni sebab disosialisasikan secara terus-menerus melalui keluarga, sekolah, agama dan negara. Hal inilah yang disebut dengan gender (Dewi, 1993:31).
Namun bagaimana jadinya apabila bias gender masuk dalam sebuah kategori bernama iklan. Iklan menurut Institute of Practitioners in Advertising (IPA) menyebutkan bahwa periklanan adalah mengupayakan suatu pesan penjualan sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya dalam (Santosa 2002: 3).
Dengan melihat definisi ini maka iklan ditujukan untuk menarik calon pembeli agar tertarik dengan produk yang diiklankan. Namun, faktanya saat ini banyak produk-pproduk yang identik dengan laki-laki tapi dalam iklan tidak ditayangkan dengan model kaum adam, melainkan perempuan. Contohnya adalah pada iklan cat avian yang identik dengan laki-laki tapi menayangkan sosok perempuan di sana. Hal ini menunjukkan bahwasanya sebuah produk akan lebih laku di pasar apabila menggunakan model perempuan.
Dalam media masa terutama iklan menjadikan posisi perempuan menjadi termarginalisasikan atau terpinggirkan oleh kaum laki-laki. Perempuan dianggap sebagai second class yang hanya hidup bergantung pada laki-laki. Laki-laki yang bertugas untuk menacri nafkah di kantor dan perempuan mengurus anak dan memasak. Hal ini sering kita jumpai dalam berbagai macam iklan di Indonesia yang menayangkan bahwa perempuan tidak bisa hidup tanpa laki-laki. Padahal dalam realita banyak sekali para kaum perempuan yang bekerja mencari nafkah untuk membantu perekonomian rumah tangga mereka.
Sebagai contoh iklan-iklannya adalah:

1. Iklan Rinso Anti Noda
   Iklan yang di dalamnya terdapat sosok ibu yang sedang mencuci dan mensetrika pakaian yang terdapat bercak kuning yang tidak hilang hilang. Hingga sang ibu melemparkan baju yang sedang di setrika tersebut ke keranjang pakaian kotor. Secara berulang-ulang. Sedangkan, disamping ibu tersebut terdapat anak laki- lakinya yang sedang main game di tangannya dan di segment terakhir sang anak pun menendang keranjang karena sudah hafaal dengan perilaku si ibu. Hal tersebut menggambarkan bahwa sang anak yang notabene berjenis kelamin laki-laki belum menyadari tentang peran gender di lingkungan keluaarganya.
2. Iklan Surf
   Disana ada seorang Maudy Koesnaidi yang memiliki tetangga kemudian ia ingin mengembalikan baju anak tetanggnya. Ternyata baju dari Maudy lebih bersih dari baju yang lain. Karena ia menggnakan Surf.
3. Iklan Sunlight
   Disana diceritakan ada seorang reporter Rafi Ahmad yang sedang dalam acara mencuci piring bersama ibu-ibu. Dimana sabun sunlight yang paling bersih untuk dipakai mencuci.

Melalui FGD yang kami lakukan, kami memperlihatkan iklan tersebut sebagai pemicu untuk pembahasan yang lebih inti. Setelahnya kami menananyakan pendapat mereka tentang iklan tersebut.
a. Iklan tersebut bercerita tentang apa ?

• Yogawati : kalau yang rinso nyeritain ibu yang nyuci terus anaknya tidak ingin membantu dan itu yang mencuci ibu-ibu semua.
• Husein : iya itu iklan yang mencuci ibu-ibu semua kalau cowok nanti ga maco lagi,
  b. Mengapa ibu-ibu yang digambarkan selalu mencuci ?
• Renda :ya karena emang itu tugasnya mba,
• Husein : ya masa cowok mba yang nyuci
  c. Apakah laki-laki tidak bisa mencuci ?
• Peserta FGD: Bisa
  d. Lalu mengapa mengatakan kalau yang mencuci, memasak pasti tugas seorang perempuan ?
• Affan : Karena udah kebiasaan, yakan tugas laki-laki mencari nafkah dan perempuan melayani suaminya.
• Aliefa : iya emang udah jadi kebiasaannya seperti itu.

Dari pertanyaan-pertanyaan diatas dapat dilihat bahwa gender sudah tidak lagi dilihat, masyarakat menganggap bahwa sudah semestinya seperti itu. Perempuan yang dibelakang dan laki-laki yang selalu di depan. Lain halnya dengan arti gender itu sendiri yang telah kami bahasa diatas

Tetapi, tidak semua iklan itu tidak sadar akan gender, bahkan cukup banyak pula iklan yang sudah sadar akan gender itu sendiri. Yaitu iklan Super Pel yang menceritakan dalam sebuah keluarga yang bahagia, ada ayah, ibu dan kedua orang anaknya sedang berada di rumah. Namun tidak hanya si ibu saja yang mengepel lantaai, bahkan si ayah dan anak anaknya pun ikut mengepel secara bergantian.

      Selain itu juga terdapat iklan so klin rapika yang menceritakan tentang seorang anak laki-laki dan ibunya yang menyetrika pakaian dengan gembira karena menggunakan produk tersebut. Maka hasil setrikaannya licin, lembut dan halus. Bukan hanya si ibu yang menyetrika tetapi si anak laki-laki tersebut pun juga ikut menyetrika pakaian.

  Setelah melihat lagi pada iklan-iklan diatas, maka tidak semua iklan dan ada bahkan ada beberapa iklan yang menayangkan akan kesetaraan gender daalam sebuah iklan. Laki-laki yang mengepel, menyetrika menjadi hal yang biasa dan menjadi hal yang lumrah apabila dilakukan oleh laki-laki yang identik dengan mencari nafkah dan hal-hal yang membutuhkan kekuatan seperti mengangkut barang berat dsb.

Setelah melihat tayangan ini pertanyaan kami lontarkan kembali.
e. Apakah mau jika hanya disuruh mencuci, memasak di rumah saja ?
Aliefa : Ya enggalah mba,
Afifah : engga juga mba, kalau emang harus dicuci pasti ya saya nyuci
Yogawati : saya engga maulah mba,

Konstruksi yang dilihat di lingkungan sosial ini bisa dibangun dari mana saja. Termasuk dari media. Media memiliki keluasan untuk membentuk pola pikir masyarakat dengan satu pola yang sama, dalam hal ini adalah gender yang membuat peran perempuan selalu berada dibelakang. Sehingga masyarakat menganggap bahwa sudah selayaknya seorang perempuan ada dibelakang. Karenanya dalam melihat suatu tayangan kita harus jeli agra pola pikir kita tidak dipengaruhi oleh media. 

  f.       Maka jika melihat suatu tayangan, apa yang harus kalian lakukan ?

• Husein : menyeleksi sebuah tayangan
• Affan : tidak langsung percaya apa yang dikatakan oleh media
• Afifah : mengkritisi tayangan tersebut
• Yogawati : menyeleksi tayangan tersebut Sebaiknya jika melihat suatu tayangan media kita memang harus menyeleksi dan mengkritisi tayangan tersebut. sehingga pola pikir kita tidak dikonstruk oleh media. Perilaku yang kita lakukan dikehidupan sehari-hari memang atas dari pengetahuan kita baik dari ilmu dunia maupun agama. KESIMPULAN
  Focus Discussion Group yang telah kami lakukan dengan komunitas Jurnalis Muda berjalan dengan baik. Diskusi yang bertemakan Gender dalam Iklan ini mendapatkan respon positif. Komunitas yang termasuk dalam usia remaja ini, sedikit banyak telah mengetahui maksud dari gender yang ada di beberapa iklan televisi. Iklan yang kami sajikan merupakan iklan sabun cuci yang menggambarkan wanita atau seorang ibu yang selalu berada di belakang. Sehingga menimbulkan konstruksi sosial bahwa wanita harus ada di belakang untuk mencuci ataupun memasak. Dalam FGD yang kami lakukan ini kami dapat memberikan pengetahuan baru kepada komunitas jurnalis muda untuk tidak terpaku pada tayangan media. Agar nantinya tidak menjadi konstruk sosial yang semakin menjamur. FGD ini juga memberikan pemahaman bagi peserta diskusi untuk tidak melakukan hal atas dasar dari yang dilihat di televisi. Melainkan melakukannya karena sesuai dengan keyakinan yang dimiliki. Karena tayangan media tidak selalu benar dalam penyampaiannya, tidak selalu yang dilakukan media dapat dilakukan di kehidupan sehari-hari.

DAFTAR PUSTAKA
Azis, Asmaeny. 2007. Feminisme Profetik. Yogyakarta. Kreasi Wacana
Coher, Marcia B & Mullender, Audrey. 2003. Gender And Groupwork. London. Routlege
Dewi H. Susilastuti. 1993. Dinamika Gerakan Perempuan Indonesia. Yogyakarta: Tiara Wacana
Jeffkins, Frank. 1985. Periklanan Edisi 3. London. Erlan
Mansour, Fakih. 1996. Analisis Gender dan Transformasi Sosial. Yogyakarta: Pustaka Pelajar
Santosa, Sigit. 2002. Advertising Guide Book. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Soyomukti, Nurani. 2010. Pengantar Ilmu Komunikasi. Yogyakarta: Ar-Ruzz Media