Studi Kasus Pelanggaran Etika Beriklan Dalam Iklan Nissan March

Pelanggaran Etika Beriklan Dalam Iklan Nissan March

Bab I. Pendahuluan

1.1 Latar Belakang Masalah

Kebutuhan akan informasi terhadap barang dan/atau jasa yang disediakan oleh pelaku usaha sangat penting artinya bagi konsumen. Penyebarluasan informasi barang dan/atau jasa tersebut dilakukan dalam suatu kegiatan berbentuk promosi. Promosi salah satu sarana pemasaran yang banyak digunakan oleh pelaku usaha untuk memperkenalkan aneka produk yang dihasilkan oleh pelaku usaha kepada konsumen. Oleh karena itu kegiatan promosi sering menjadi sasaran konsumen untuk menggali informasi terhadap barang dan/atau jasa.

Penyebarluasan informasi yang dilakukan oleh pelaku usaha selain melalui promosi biasanya juga dilakukan melalui papan pengumuman toko, brosur, iklan, baliho, spanduk, contoh produk, alat komunikasi dan sebagainya. Suatu bentuk promosi tujuannya untuk menyampaikan informasi barang dan/atau jasa serta menarik minat konsumen untuk membeli produk. Penyampaian informasi yang benar terhadap konsumen mengenai suatu produk, agar konsumen tidak salah terhadap gambaran mengenai suatu produk tertentu.

Pada saat ini sebagian besar konsumen sering mengalami kerugian akibat promosi yang ditawarkan oleh pelaku usaha. Kerugian tersebut sebagian besar disebabkan tergiurnya konsumen terhadap barang dan/atau jasa pada iklan atau brosur produk yang ditawarkan. Iklan atau brosur tidak selamanya memuat informasi yang benar, karena pada umumnya hanya menonjolkan kelebihan produk yang dipromosikan, sebaliknya kelemahan-kelemahan produk tersebut ditutup-tutupi. Penyimpangan akan tetap terjadi meskipun Undang-Undang telah mengatur segala sesuatu yang berkaitan dengan peran masing-masing para pihak. Praktek promosi merupakan salah satu celah penyimpangan yang dapat dilakukan oleh pelaku usaha dalam melakukan usahanya berdasarkan ketentuan peraturan Perundang-undangan. Kegiatan promosi juga dapat mengelabui konsumen, misalnya tentang kualitas, mutu barang, harga, kegunaan barang, bahan, kecocokan waktu, dan lain-lain.

Iklan sering menyampaikan informasi yang berlebihan dan bersifat menipu untuk menarik konsumen agar membeli produk tertentu dengan memberikan kesan dan pesan yang berlebihan tanpa memperhatikan sebagai moral. Iklan sering menyebabkan citra bisnis tercemar sebagai kegiatan penipuan, dan karena itu seakan antara bisnis dan etika ada jurang yang tak terjembatani.

1.2 Rumusan Masalah

Dalam penulisan makalah ini penulis membuat beberapa rumusan masalah yang menjadi pokok pembahasan. Rumusan masalah dapat membatasi pembahasan agar tidak melebar. Adapun rumusan masalah yang penulis tetapkan adalah sebagai berikut:

1. Apa yang dimaksud dengan iklan?
2. Apa saja teori-teori dalam periklanan?
3. Apa makna etika dalam iklan?
4. Contoh kasus iklan yang melanggar etika dalam periklanan?

1.3 Tujuan Penulisan

Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penulisan karya ilmiah ini adalah untuk menjawab rumusan masalah diatas, yakni:

1. Untuk menjelaskan pengertian iklan
2. Untuk menyebutkan dan menjelaskan teori-teori dalam periklanan
3. Untuk menjelaskan makna etika dalam iklan
4. Untuk menyebutkan dan menjelaskan iklan yang melanggar etika dalam periklanan

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Iklan

Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa (kotler and amstrong, 2002:153). Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasive yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya (Jefkins, 1997:5). Sedangkan iklan adalah promosi barang, jasa, perusahaan, dan ide yang harus dibayar oleh sponsor (Supriyanto, 2008:19). Sponsor dalam hal ini merupakan perusahaan tertentu yang nantinya menjadi klien penyedia jasa promosi.

2.2 Teori-teori Periklanan

Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Berkaitan dengan iklan ada beberapa teori yang patut dicatat sebagai pegangan dengan teori tersebut kita dapat menjadikannya dasar pijakan melihat konsep-konsep iklan.

1. Teori Efek Minimal

Anggapan yang beredar dimasyarakat umum bahwa ada korelasi positif antara peningkatan biaya pemasangan iklan dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan waktu tertentu. Kalau biaya pemasangan iklan makin besar akan makin banyak pula penjualannya terhadap  produk yang diiklankan, demikian juga bila sebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin kecil maka semakin kecil juga volume penjualan atas barang-barang atau jasa tersebut.

Michael Scudson mengemukakan teorinya yang membantah anggapan ini. Menurutnya yang terjadi malah sebaliknya, ada korelasi negatif antara biaya pemasangan iklan dengan volume penjualan produksi. Artinya semakin besar biaya pemasangan iklan akan mempengaruhi makin kecilnya volume penjualan dan sebaliknya semakin kecil biaya yang dikeluarkan untuk memasang iklan mengakibatkan semakin besar volume penjualan. Teori ini kemudian dia sebut dengan “Teori Efek Minimal”. Contoh; Penjualan narkoba yang merupakan produk berbahaya bagi manusia tapi tetap laris padahal produk-produk itu tidak pernah diiklankan melalui media massa kepada khlayak. Menurut teori efek minimal, iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang pada saat sesuatu produk benar-benar sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun waktu tertentu.

2. Teori Cutting Edge (Efek Samping)

Teori ini mengajarkan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok tertentu. Dikatakan teori “efek samping”, hal ini karena efek yang semula direncanakan untuk khalayak sasaran tertentu tidak tercapai malah mencapai efek pada khalayak yang tidak direncanakan. Akibatnya sasaran baru itu terpengaruh dan membentuk suatu sub budaya kelompok baru.

3. Teori A-T-R (Awareness, Trial, Reinforcement).

Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil iklan tersebut. Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap harus dilakukan tehnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R (Awareness, Trial, Reinforcement). Upaya pertama, menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan itu ada di sekeliling mereka. Harapan kedua ialah setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga khalayaknya langsung mencoba (Trial) proses yang ditunjukan menurut iklan tersebut; Harapan ketiga adalah proses peneguhan/pengukuhan (Reinforcement) iklan yang ditampilan harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (sikap positip terhadap produk).

4. Teori Selective Influence

Bagaimana khalayak merespon pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan melalui teori-teori selective influence yang terdiri dari empat prinsip;

1. Selective attention (memilih memperhatikan pesan tertentu)

Pertama, perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena perbedaan dalam struktur kognitif yang mereka miliki. Cara pandang, berpikir, berpengetahuan, kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang baru ternasuk pesan-pesan iklan tidaklah sama.

Kedua, karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat ada dalam berbagai kelompok sosial maupun kemasyarakatan maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentu pun akan dipengaruhi oleh kelompoknya itu.

Ketiga, bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Pesan iklan membuat orang harus memperhatikannya karena pesan itu mengakibatkan orang itu aktif berhubungan dengan anggota keluarganya, tetangganya, kenalannya.

2. Selective Perception

Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam pemilihan pesan iklan adalah pilihan terhadap sesuatu pesan yang didasarkan pada “persepsi” tertentu. Karena adanya perbedaan dalam faktor-faktor kognitif; minat dan kepercayaan, pengetahuan, sikap dan kebutuhan, nilai-nilai maka individu secara selektif pula mempersepsi pesan iklan yang menerpanya. Jadi terdapat perbedaan penerimaan pesan yang dipersepsi oleh penerima karena terdapat perbedaan kognisi itu.

3. Selective Recall

Dalam selective recall ini bahwa seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan yang diingat saja. Jadi prinsip ini meskipun parallel dengan seleksi pada perhatian namun setiap orang memilih pesan iklan yang paling berkesan saja.

4. Selective Action

Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua produk yang sama. Sebagai contoh, iklan menawarkan pada kita untuk menabung atau tidak pada suatu bank tertentu lantaran godaan mobil BMW dan hadiah 500 juta.

5. Teori Lingkungan Informasi Pembeli

Teori ini mengajarkan bahwa setiap orang dapat memutuskan membeli sesuatu atau memakai suatu produk tidak hanya berdasarkan iklan yang menerpanya. Dalam kenyataanya terdapat berbagai sumber informasi non iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan positif dalam menentukan pengambilan keputusan terhadap produk ;

1. Pengalaman pribadi pembeli
2. Komunikasi antar pribadi dalam jaringan keluarga
3. Berita media massa yang lain
4. Kredibilitas konsumen
5. Perusahaan saingannya
6. Kredibilitas media yang digunakan dalam masyarakat
7. Lingkungan informasi yang beragan tentang produk
8. Kegiatan personal selling, promotion, salesman dan sejenisnya
9. Informasi persaingan harga yang diperoleh dari media non masa
10. Teori S-O-R

Bahwa tingkah sosial dapat dimengerti melalui suatu analisa dari stimuli yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan di dukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi yang terjadi. Teori S-O-R menitikberatkan pada penyebab sikap yang dapat mengubahnya dan tergantung pada kualitas rangsang yang berkomunikasi dengan organisme. Menurup Hovland, proses dari perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar, dimana ada tiga variable penting yang menunjang proses belajar tersebut ialah sebagai berikut:

1. Perhatian
2. Pengertian
3. Penerimaan

Dari pemahaman gambar ini dapat dijelaskan iklan merupakan stimulus yang akan ditangkap oleh organisme khalayak. komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. proses selanjutnya komunikan mengerti. Kemampuan dari komunikan ini yang menentukan proses selanjutnya , setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah kesediaan untuk mengubah sikap.

Dalam hal ini perubahan sikap terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk membeli atau memakai produk yang diiklankan. John B. Watson berpendapat bila perusahaan ingin memperoleh tanggapan dari konsumen tentang produknya maka perusahaan harus mengadakan periklanan secara terus menerus. Hal ini akan memberikan keuntungan antara lain sebagai berikut:

1. Mencegah kemungkinan orang menjadi lupa yaitu kecenderungan melemahnya tanggapan yang ditimbulkan kombinasi petunjuk karena tidak dipergunakan.
2. Memperkuat tanggapan karena setelah membeli konsumen menjadi lebih peka terhadap iklan-iklan produk yang bersangkutan

Dalam kitan dengan teori S-O-R sering terjadi pergeseran karena seringnya terpaan pesan yang diterima khalayak sehingga khayalak mengalami kehilangan daya selektivitas ( sistem seleksi yang semestinya melalui penyaringan yang ketat terkalahkan oleh sifat mudah dipengaruhi) . hal ini khususnya terjadi pada segmen kelompok khalayak remaja. Sehingga implementasinya teori S-O-R sering menjadi teori S-R, artinya respon yang ditimbulkan sebagai konsekuensi adanya stimulus iklan yang diterima remaja tanpa melalui filter organisme yang ketat.

2.3 Makna Etika dalam Iklan

Etika berasal dari bahasa Yunani kuno. Bentuk tunggal kata ‘etika’ yaitu ethos sedangkan bentuk jamaknya yaitu ta etha. Ethos mempunyai banyak arti yaitu, tempat tinggal yang biasa, padang rumput, kandang, kebiasaan atau adat, akhlak, watak, perasaan, sikap, cara berpikir. Sedangkan arti ta etha yaitu adat kebiasaan.

Arti dari bentuk jamak inilah yang melatar-belakangi terbentuknya istilah Etika yang oleh Aristoteles dipakai untuk menunjukkan filsafat moral. Jadi, secara etimologis (asal usul kata), etika mempunyai arti yaitu ilmu tentang apa yang biasa dilakukan atau ilmu tentang adat kebiasaan (K.Bertens, 2000). Dalam kegiatan periklanan juga etika sangat penting untuk dipatuhi dan dijaga oleh setiap pelaku periklanan.

Fungsi iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di mata masyarakat. Citra ini terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan informasi yang disampaikan dalam iklan. Prinsip etika bisnis yang paling relevan dalam hal ini adalah nilai kejujuran. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan.

Ciri-ciri iklan yang baik:

1. Etis: berkaitan dengan kepantasan.
2. Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan).
3. Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

Etika secara umum:

1. Jujur: tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk
2. Tidak memicu konflik SARA
3. Tidak mengandung pornografi
4. Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
5. Tidak melanggar etika bisnis, contoh: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
6. Tidak plagiat.

Prinsip Moral yang Perlu dalam Iklan

Terdapat paling kurang 3 prinsip moral yang bisa dikemukakan di sini sehubungan dengan penggagasan mengenai etika dalam iklan. Ketiga prinsip itu adalah:

1. Masalah kejujuran dalam iklan,
2. Masalah martabat manusia sebagai pribadi, dan
3. Tanggung jawab sosial yang mesti diemban oleh iklan.

2.4 Contoh Kasus Iklan Yang Melanggar Etika Dalam Periklanan

2.4.1 Profil Perusahaan

Company Name          : PT. Nissan Motor Indonesia

Address                       : Kawasan Industri Kota Bukit Indah, Jl. Bukit Indah Raya, Blok A-3/                                          Lot. 1 – 14, Kabupaten Purwakarta, Jawa Barat

Capital                         : –

Telephone                   : 0264-351851

Fax                              : –

Email                          : nissancare@nissan.co.id

Nissan Motor Indonesia didirikan pada tahun 2001, beroperasi dalam bidang penjualan, distribusi, juga suku cadang resmi Nissan, serta menjalankan layanan purna jual di Indonesia. Sebagai bagian dari Nissan Motor Corporation Ltd, PT. Nissan Motor Indonesia memiliki peran penting dari rencana bisnis global Nissan Power 88 dimana akan terus meningkatkan kekuatan brand dan penjualan untuk menguasai 8% pangsa pasar global dan secara berkelanjutan meningkatkan laba operasional perusahaan rata-rata menjadi 8% di akhir tahun fiskal 2016.

Nissan Motor Indonesia menghadirkan rangkaian produk yang kompetitif dengan segmen kendaraan terlengkap. Kampanye ”Innovation that Excites” yang diusung, menggarisbawahi komitmen Nissan atas produk-produk yang inovatif dengan teknologi terdepan dan penuh semangat. Menaungi 3 brand yaitu Nissan, Infiniti dan Datsun, saat ini PT. Nissan Motor Indonesia memiliki lebih dari 98 dealer yang tersebar di seluruh Indonesia dan sebuah pabrik perakitan berlokasi di Purwakarta, Jawa Barat dengan kapasitas produksi 90.000 unit per tahun.

2.4.2 Visi dan Misi Perusahaan

Visi

Dengan inisatif dalam memanfaatkan situasi pasar dan potensi yang dimiliki untuk menciptakan produk model baru dan menawan yang dijalankannya, PT. Nissan Motor Indonesia bergerak maju dengan gagah untuk mewujudkan visi perusahaan yaitu “Meningkatkan Kualitas Hidup”.

Misi

Dengan misi, Nissan menyediakan produk otomotif dan pelayanan yang unik dan Inovatif serta memberikan suatu nilai tinggi kepada aeluruh pemilik. Sasaran PT. Nissan Motor Indonesia ialah meningkatkan kinerja sistem management mutu, keselamatan, kesehatan kerja dan pencegahan secara berkesinambungan, meningkatkan kualitas produk secara terus menerus agar kepuasan pelanggan tercapai, kesadaran karyawan terhadap mutu, keselamatan, kesehatan kerja dan lingkungan, menanggapi dengan cepat bila terjadi masalah. PT. Nissan Motor Indonesia juga senantiasa menjalankan program sosial dan lingkungannya secara terprogram dan terstruktur, sebagai perwujudan dari kepedulian serta tanggung jawab perusahaan terhadap seluruh Shareholder, anggota, hingga pelanggan.

2.4.3 Kronologis Iklan dan Keluhan Konsumen

Kronologis ini bermula pada akhir Oktober 2010, PT NMI mengirimkan undangan kepada beberapa pemimpin redaksi media untuk melakukan kegiatan test drive mobil Nissan March mulai tanggal 4-6 November 2010. Kegiatan test drive berlangsung dengan rute Jakarta – Cikampek – Kanci – Ajibarang – Gombong – Petanahan – Wates – Yogyakarta, yang memiliki kondisi jalan beragam. Hingga pada suatu hari ulasan hasil test drive mulai dimuat diberbagai media. Contohnya adalah Majalah Autobild edisi 197 pada tanggal 10 November 2010, Harian Seputar Indonesia pada tanggal 11 November 2010 dan Tabloid Otomotif pada tanggal 11 dan 21 November 2010. Sampai akhirnya pada tanggal 3 Desember 2010 PT NMI menayangkan iklan Nissan March pertama kali diberbagai media. Kemudian perkara ini akhirnya timbul bermula saat konsumen yang bernama Ludmilla Arif membeli produk Nissan March yang dikirimkan melalui Nissan Warung Buncit pada tanggal 7 Maret 2011 dengan harga Rp. 159.800.000,- (Seratus Lima Puluh Sembilan Juta Delapan Ratus Ribu Rupiah). Ludmilla sangat tergiur untuk membeli Nissan March karena melihat iklan diberbagai media baik itu brosur, surat kabar, majalah maupun internet yang menuliskan bahwa konsumsi bahan bakar minyak (BBM) mobil Nissan March dengan transmisi otomatis 21,8 km/liter. Setelah kurang lebih 1 bulan pemakaian, konsumen komplain perihal pemakaian bahan bakar yang tidak sesuai dengan iklan yang ia dapatkan kepada Nissan Warung Buncit tempat Ludmilla membeli mobil miliknya. Keluhan yang disampaikan Ludmilla adalah bahwa bahan bakar mobil miliknya, tidak sesuai dengan apa yang telah diiklankan PT NMI sebelumnya. Ludmilla merasakan jika mobil miliknya hanya bertransmisi 1:7, yang artinya mobil miliknya hanya dapat menempuh jarak 7-8 km/liter.

Menanggapi keluhan konsumen tersebut, PT NMI langsung mengambil tindakan dengan menganalisa pengecekan mesin terhadap mobil Nissan March milik Ludmilla. Tetapi PT NMI tidak menemukan adanya suatu permasalahan dalam mesin tersebut, dan ternyata kualitas mesin mobil milik Ludmilla tergolong sesuai dengan standar mutu mesin Nissan March lainnya. PT NMI pun melakukan test drive dengan rute Nissan Warung Buncit – Tol JOR Pondok Indah – Keluar Pondok Indah – Masuk Pintu Tol Pondok Indah – Nissan Warung Buncit, dan didapatkan dengan hasil konsumsi bahan bakar 1:18.

Tidak puas dengan hasil yang didapatkan dari Nissan Warung Buncit, Ludmilla membawa mobil miliknya ke Nissan Halim pada tanggal 14 Mei 2011. Tindakan yang dilakukan oleh Nissan Halim pun hampir sama dengan yang dilakukan oleh Nissan Warung Buncit. Setelah melakukan pengecekan mesin terhadap mobil milik Ludmilla yang dianggap sesuai mutu standart, Nissan Halim pun juga melakukan test drive tanpa melewati jalur Tol dengan rute Halim – Cawang – Dewi Sartika – Cililitan – Halim, dan didapatkan hasil konsumsi bahan bakar 1:17.

Ludmilla bersikeras dan tetap berpendapat bahwasannya PT NMI telah melakukan kegiatan yang tidak diharapkan oleh seluruh konsumen di Indonesia. Ludmilla pun kemudian mengirimkan surat keluhannya kepada PT NMI, dan menyatakan kekecewaannya terhadap konsumsi bahan bakar Nissan March. Untuk menghindari kekecewaan terhadap konsumen, PT NMI melakukan komunikasi dengan Ludmilla. PT NMI juga memberikan penjelasan mengenai mekanisme dan standar pengetesan oleh media sehingga menghasilkan konsumsi bahan bakar seperti hasil test drive dari Majalah Autobild edisi 197.

PT NMI kemudian melakukan beberapa kali test drive dalam kota (Tol maupun non Tol), tetapi tanpa kehadiran Ludmilla Arif sebagai konsumen. Konsumen tidak bersedia hadir karena merasa sudah pernah melakukan test drive pada tanggal 5 April dan 14 Mei dengan pihak bengkel. Tetapi PT NMI tetap menyampaikan hasil test drive kepada konsumen dan menjelaskan bahwa adanya perbedaan signifikan antara jalan bebas hambatan dibandingkan jalan dalam kota yang berpengaruh terhadap konsumsi bahan bakar diantaranya :

1. Kondisi lalu lintas dalam kota yang padat akan mengakibatkan waktu tempuh yang lebih lama untuk jarak yang sama sehingga berpengaruh terhadap konsumsi bahan bakar;
2. Untuk mencapai hasil yang terbaik, minimal jarak tempuh pengujian yang mewakili adalah 100 KM dengan kecepatan konsisten. Hal ini tidak mungkin tercapai untuk jalan dalam kota.

Ludmilla merasa tidak puas dan tidak menerima penjelasan yang disampaikan oleh PT NMI, karena Ludmilla menginginkan konsumsi bahan bakar untuk jalan dalam kota setidaknya bisa mendekati angka pada iklan yaitu 21,8 km/liter. Akhirnya pada tanggal 26 Juli 2011, Ludmilla meminta hasil test drive dalam kota dan jalan bebas hambatan secara tertulis. Namun, PT NMI hanya menginformasikan hasil test drive di jalan bebas hambatan karena hasil ini diperoleh sesuai dengan mekanisme yang diiklankan Nissan dan paling mewakili dari sisi dunia otomotif.

Ludmilla menyatakan bahwa diiklan tidak tertera jika konsumsi bahan bakar diperoleh melalui jalan bebas hambatan. Karena merasa dirugikan dan kecewa dengan hasil dari semua jawaban PT NMI yang tidak solutif, kemudian Ludmilla mengirimkan surat kepada Customer Communication Center Nissan Jepang dengan harapan dapat memberikan solusi. Namun tetap saja ternyata Ludmilla merasa tidak puas dengan tanggapan yang diberikan oleh Nissan Jepang. Akhirnya karena merasa sangat kecewa, Ludmilla mengadukan PT NMI kepada BPSK pada tanggal 18 Oktober 2011.

2.4.4 Proses Persidangan di BPSK

Dalam surat permohonan yang diajukan oleh Ludmilla Arif (Pemohon), menyatakan bahwa konsumsi bahan bakar Nissan March sebuah produk dari PT NMI (Termohon) tidak sesuai dengan iklan yang Pemohon dapatkan dari berbagai sumber baik itu brosur, surat kabar, majalah maupun internet. Didalam brosur Termohon dituliskan bahwa bahan bakar Nissan March memiliki transmisi otomatis 21 km/l. Keadaan yang sangat berbeda dirasakan oleh Pemohon, karena merasa mobil Nissan March miliknya hanya memiliki transmisi otomatis 7-8 km/l. Pemohon telah berkali-kali melakukan komplain kepada Termohon, tetapi tidak mendapatkan jawaban yang memuaskan dan solusi yang diinginkan oleh Pemohon.

Sidang dimulai pada hari Kamis, tanggal 24 November 2011 dengan Nomor Register : 095/REG/BPSK-DKI/X/2011 tertanggal 18 Oktober 2011, dalam kasus Gugatan Standar Mutu Pembelian Mobil, dengan unsur-unsur Ludmilla Arif sebagai Pemohon, PT NMI sebagai Termohon, Ir. Manggara TD. Sinaipar, MM, Djainal Abidin S.Ph.D. Sudaryatmo, SH sebagai Majelis, dan Hotlan Simanjuntak, SH sebagai Panitera.

Saat mulainya pra sidang, kedua belah pihak yaitu Pemohon dan Termohon sepakat untuk menggunakan cara mediasi dalam menyelesaikan sengketa tersebut di BPSK. Pemohon menginginkan agar Termohon membeli kembali mobil miliknya sesuai dengan harga pertama kali ia beli, yaitu Rp. 159.000.000,-. Dalam sidang kedua yaitu pada tanggal 1 Desember 2011, pihak Termohon hanya mau mengembalikan uang Pemohon dengan jumlah harga maksimal Rp. 135.000.000,- ditambah biaya bahan bakar minyak (BBM) selama pemakaian sebesar Rp. 3.000.000,-. Sehingga total pengembalian uang yang disanggupi oleh Termohon sebanyak Rp. 138.000.000,-. Jumlah uang tersebut dikeluarkan semata-mata hanya ingin menghormati kekecewaan konsumen (Pemohon) dan bukan merupakan pengakuan kesalahan apapun atas tuduhan Pemohon selaku konsumen.

Pemohon tetap menolak jumlah pengembalian uang tersebut dan tetap pada tuntutannya yaitu pengembalian uang sebesar Rp. 150.000.000,- dengan penurunan Rp. 9.000.000,- dari tuntutan awal. Oleh karena para pihak tidak sepakat dengan jumlah pengembalian uang, maka Majelis mencoba menawarkan penyelesaian sengketa dengan cara arbitrase dan para para pihak sepakat dengan penyelesaian yang ditawarkan tersebut. Pemohon memlilih Bapak Sudaryatmo, SH sedangkan pihak Termohon memilih Bapak Bambang Sumantri, MBA masing-masing sebagai arbiter.

2.4.5 Analisis Terhadap Putusan Arbitrase BPSK No. 099/Pts.A/BPSKDKI/II/2012

1. Majelis Badan Penyelesaian Sengketa Konsumen pada tanggal 16 Februari 2012 akhirnya pun mengeluarkan putusannya No. 099/Pts.A/BPSK-DKI/II/2012, dengan pertimbangan yang diambil oleh majelis BPSK antara lain:

• Bahwa menurut ketentuan Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, Pasal 9 ayat (1) huruf k, yang berbunyi : “Pelaku Usaha dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan suatu barang dan/atau jasa secara tidak benar, dan/atau seolah-olah : – huruf (k) : menawarkan sesuatu yang mengandung janji yang belum pasti”;

2. Bahwa menurut Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, Pasal 10 huruf c, yang berbunyi : “Pelaku Usaha dalam menawarkan barang dan/atau jasa yang ditujukan untuk diperdagangkan dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai : – huruf (c) : kondisi, tanggungan, jaminan, hak atau ganti rugi atas suatu barang dan/atau jasa;
3. Bahwa pihak Termohon (PT NMI) tidak membantah telah membuat iklan dengan menggunakan klaim konsumsi BBM per/liter per/kilometer jarak tempuh, tetapi pihak termohon (PT NMI) telah membuat iklan untuk pemakaian dalam kota;
4. Bahwa dalam menentukan sudut pandang klaim iklan, seyogyanya menggunakan indikator yang terukur, bukan menggunakan klaim yang sifatnya relatif/kondisional. Bahwa konsumsi BBM kendaraan dalam kilometer waktu 64 tempuh/liter, dipengaruhi berbagai faktor, seperti kondisi jalan raya dan keterampilan/gaya pengemudi (driving style) sehingga untuk jarak tempuh yang sama dengan waktu atau pengemudi berbeda bisa menghasilkan konsumsi BBM yang berbeda;
5. Bahwa mengingat pemohon telah menggunakan atau telah menikmati manfaat mobil Nissan March, dalam hal pembatalan transaksi, Pemohon mendapatkan pengembalian uang setelah dikurangi benefit yang dinikmati Pemohon atau tidak sebesar nilai pembelian;
6. Bahwa terhadap sengketa konsumen yang timbul antara Pemohon dengan Termohon (Pelaku Usaha), majelis BPSK Provinsi DKI Jakarta telah mencoba untuk mencari penyelesaian melalui upaya perdamaian dalam beberapa kali persidangan, namun tidak berhasil mendamaikan kedua belah pihak.

Menimbang dan memperhatikan Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen, Undang-Undang Nomor 30 Tahun 1999 tentang Arbitrase dan Alternatif Penyelesaian Sengketa Konsumen, maka BPSK mengeluarkan putusan sebagai berikut:

1. Menyatakan klaim iklan Nissan March yang menyatakan konsumsi BBM jarak tempuh/km melanggar Pasal 9 ayat (1) huruf k dan Pasal 10 huruf c UndangUndang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen;
2. Mengabulkan permohonan Pemohon untuk sebagian;
3. Menyatakan transaksi mobil Nissan March dibatalkan;
4. Memerintahkan kepada Pihak Pemohon untuk menyerahkan mobil Nissan March dan Pihak Termohon (PT Nissan Motor Indonesia) mengembalikan uang pembayaran mobil sebesar Rp. 150.000.000,- (Seratus lima puluh juta rupiah) dengan tunai.

Berdasarkan Putusan Majelis BPSK, klaim iklan Nissan March oleh PT NMI yang menyatakan konsumsi bahan bakar irit seperti yang sudah dijabarkan sebelumnya, dinyatakan melanggar Pasal 9 ayat (1) huruf k dan Pasal 10 huruf c Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.

Dalam Pasal 9 ayat (1) UUPK ini, diatur megenai larangan untuk melakukan penawaran, promosi, periklanan barang dan/atau jasa secara tidak benar. Melihat inti ketentuan substansi pasal ini, bentuk larangan ditujukan pada perilaku pelaku usaha yang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan suatu barang dan/atau jasa secara tidak benar dan/atau seolah-olah barang tersebut telah memenuhi standar mutu tertentu, menggunakan kata-kata yang berlebihan, ataupun menawarkan sesuatu yang belum pasti. Substansi Pasal 9 ayat (1) huruf k UUPK ini juga terkait representasi dimana pelaku usaha wajib memberikan informasi yang benar atas barang dan/atau jasa yang diperdagangkannya. Hal ini penting karena sebagaimana diketahui bahwa salah satu penyebab terjadinya kerugian konsumen adalah tidak adanya kesesuaian terhadap barang dan/atau jasa tertentu. Kerugian yang dialami oleh konsumen di Indonesia juga kebanyakan karena tergiur oleh iklan-iklan atau brosur-brosur barang dan/atau jasa yang ternyata tidak benar. Informasi berupa janji yang dinyatakan dalam penawaran, promosi, dan pengiklanan barang dan/atau jasa tersebut dapat menjadi alat bukti yang dipertimbangkan oleh hakim atas gugatan yang berdasarkan wanprestasi pelaku usaha.

Jika dikaitkan dengan kasus Ludmilla Arief melawan PT NMI, menurut penulis penerapan pasal ini dalam kasus tersebut sudah tepat karena dapat dengan tepat menjerat pelaku usaha dengan unsur-unsur yang terkandung dalam pasal tersebut. Pasal 9 ayat (1) huruf k berisikan larangan bagi pelaku usaha untuk menawarkan, mempromosikan, mengiklankan suatu barang dan/atau jasa secara tidak benar atau seolah-olah menawarkan sesuatu yang mengandung janji belum pasti. Dalam kasus ini, pelaku usaha melakukan penawaran mobil Nissan March melalui showroom, melakukan kegiatan promosi dan pengiklanan melalui media cetak, brosur, internet, media elektronik, dan lainnya.

Melalui berbagai bentuk promosi dan iklan, pelaku usaha berusaha untuk menarik minat pembeli dengan menawarkan sesuatu yang belum pasti yaitu dimana dalam brosur mobil Nissan March dinyatakan bahwa klaim konsumsi bahan bakar minyak mobil Nissan March sebanyak 18,5-21,8 km/liter. Namun hal ini sangat sarat dengan ketidakpastian karena tidak dijelaskan atau diberikan keterangan mengenai kondisi jalan seperti apa yang ditempuh, waktu tempuh yang tepat, kecepatan kendaraan seperti apa yang mendukung untuk tercapainya konsumsi bahan bakar 21,8km/l sehingga unsur menawarkan sesuatu yang mengandung janji yang belum pasti ini terpenuhi.

Pasal berikutnya yang menjadi pertimbangan hakim dalam kasus ini yaitu Pasal 10 huruf c UUPK yang berbunyi :

“Pelaku usaha dalam menawarkan barang dan/atau jasa yang ditujukan untuk diperdagangkan dilarang menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai: -huruf c: kondisi, tanggungan, jaminan, hak atau ganti rugi atas suatu barang dan/atau jasa”.

Sama halnya dengan ketentuan Pasal 9 ayat (1) UUPK yang diuraikan sebelumnya, Pasal 10 huruf c UUPK ini juga menyangkut larangan yang tertuju pada “perilaku” pelaku usaha yang tujuannya mengupayakan adanya perdagangan yang tertib dan iklim usaha yang sehat guna memastikan produk yang diperjual belikan dalam masyarakat dilakukan dengan cara tidak melanggar hukum. Demikian pula, karena ketentuan Pasal 10 UUPK diatas ini berisi larangan menawarkan, mempromosikan, mengiklankan atau membuat pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan terhadap barang dan/atau jasa tertentu, maka secara otomatis larangan dalam pasal ini juga menyangkut persoalan representasi sebagaimana diuraikan dalam Pasal 9 UUPK”.

Menurut penulis, penerapan pasal ini juga sudah tepat karena unsur menawarkan, mempromosikan, mengiklankan, atau membuat pernyataan tidak benar atau menyesatkan mengenai kondisi mobil sudah terpenuhi sehingga pelaku usaha dapat dijerat dengan pasal ini. Oleh karena terpenuhinya semua unsur dalam kedua pasal UUPK ini, penulis sepakat dengan penerapan kedua pasal tersebut dan putusan Majelis BPSK yang menyatakan bahwa PT NMI telah melanggar ketentuan dari UUPK dan PT NMI sudah sepatutnya bertanggung jawab dengan menjalankan hasil putusan tersebut.

2.4.6 Tanggung Jawab PT NMI Selaku Pelaku Usaha ditinjau dari Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Kosnumen

Pengaturan mengenai tanggung jawab pelaku usaha yaitu tercantum dalm Pasal 19 UUPK, dimana dalam Pasal 19 ayat (1) UUPK dinyatakan bahwa “Pelaku usaha bertanggung jawab memberikan ganti rugi atas kerusakan, pencemaran, dan atau kerugian konsumen akibat mengkonsumsi barang dan/atau jasa yang dihasilkan atau diperdagangkan”.

Memperhatikan substansi Pasal 19 ayat (1) UUPK dapat diketahui bahwa tanggung jawab pelaku usaha, meliputi :

1. Tanggung jawab ganti kerugian atas kerusakan;
2. Tanggung jawab ganti kerugian atas pencemaran;
3. Tanggung jawab kerugian atas kerugian konsumen.

Berdasarkan pasal diatas, jika dikaitkan dengan kasus Ludmilla Arif melawan PT NMI, Ludmilla sebagai konsumen mengalami kerugian yang diakibatkan oleh praktik promosi melalui brosur yang tidak jujur yang dilakukan oleh PT NMI melalui brosur produk mobil Nissan March. Kerugian yang dialami Ludmilla yaitu berupa kualitas barang yang dibelinya tidak sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh PT NMI dalam brosur iklan Nissan March. Kualitas barang yang dimaksud yaitu jumlah konsumsi bahan bakar minyak Nissan March yang dibelinya tidak sesuai dengan yang dijanjikan dalam brosur, dimana didalam brosur mobil Nissan March dikatakan bahwa konsumsi bahan bakar minyak untuk mobil Nissan March dengan transmisi otomatis 18,5-21,8 km/liter. Sedangkan selama satu bulan Ludmilla mengendarai mobil tersebut, jumlah transmisi bahan bakar minyak mobil milik Ludmilla tidak pernah mencapai angka tersebut. Oleh karena itu, Ludmilla Arif sebagai konsumen merasa dirugikan dan menuntut ganti rugi kepada PT NMI sebagai pelaku usaha.

Pasal 19 ayat (2) UUPK, menyatakan bahwa ganti rugi sebagaimana dimaksud pada Pasal 19 ayat (1) UUPK dapat berupa pengembalian uang atau penggantian barang dan/atau jasa yang sejenis atau setara nilainya, atau perawatan kesehatan dan/atau pemberian santunan yang sesuai dengan ketentuan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Ayat berikutnya yaitu mengatur tentang pemberian ganti rugi yang dilaksanakan dalam tenggang waktu tujuh hari setelah tanggal transaksi. Dalam kasus ini, ganti rugi yang ingin diinginkan oleh Ludmilla Arif yaitu berupa pembatalan transaksi mobil Nissan March yang telah dibelinya dan pengembalian uang sejumlah harga barang yang dibelinya yaitu sebesar Rp. 150.000.000,- (Seratus lima puluh juta rupiah).

Dalam pembelaannya PT NMI menyatakan bahwa promosi melalui brosur mobil Nissan March yang dilakukannya sudah sesuai dengan prosedur, dan bukan merupakan suatu kebohongan, namun karena PT NMI gagal dalam membuktikan hal tersebut dan berdasarkan bukti-bukti yang ada maka dalam kasus ini, PT NMI dinyatakan telah melanggar ketentuan UUPK dan harus melakukan ganti rugi terhadap kerugian yang diterima oleh Ludmilla Arif dengan mengembalikan uang sejumlah Rp. 150.000.000,- sesuai dengan putusan Majelis BPSK.

2.4.7 Analisis Berdasarkan Teori Periklanan

Berdasarkan studi kasus diatas, penulis menetapkan bahwa konsumen yang bernama Ludmilla Arif masuk ke dalam kategori teori periklanan selective influence dengan point selective action yaitu dalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua produk yang sama. Hal tersebut berdasarkan Ludmilla sangat tergiur untuk membeli Nissan March karena melihat iklan diberbagai media baik itu brosur, surat kabar, majalah maupun internet yang menuliskan bahwa konsumsi bahan bakar minyak (BBM) mobil Nissan March dengan transmisi otomatis 21,8 km/liter. Tetapi setelah kurang lebih 1 bulan pemakaian, konsumen komplain perihal pemakaian bahan bakar yang tidak sesuai dengan iklan yang ia dapatkan kepada Nissan Warung Buncit tempat Ludmilla membeli mobil miliknya. Keluhan yang disampaikan Ludmilla adalah bahwa bahan bakar mobil miliknya, tidak sesuai dengan apa yang telah diiklankan PT NMI sebelumnya. Ludmilla merasakan jika mobil miliknya hanya bertransmisi 1:7, yang artinya mobil miliknya hanya dapat menempuh jarak 7-8 km/liter. Dalam kasus ini terjadi pelanggaran etika dalam periklanan karena tidak jujur yang berarti tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk.

BAB III

KESIMPULAN DAN SARAN

3.1 Kesimpulan

Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari teori yang diterapkan, etika, hukum dan undang-undang yang berlaku. Dimana didalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat khususnya di Indonesia tentang sebuah iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika dalam periklanan. Sebuah perusahaan harus memperhatikan etika dalam sebuah iklan dan terus memperhatikan hak-hak konsumen dan apa yang akan didapat dengan adanya iklan tersebut agar tidak terjadi pelanggaran etika dalam periklanan yang dapat merugikan konsumen maupun produsen.

3.2 Saran

Dalam penulisan ini, penulis memberikan saran yaitu dalam mempromosikan suatu produk melalui periklanan perlulah adanya sikap jujur dari pihak produsen sehingga tidak merugikan konsumen. Sebuah perusahaan harus memperhatikan kepentingan dan hak-hak konsumen, dan tidak hanya memikirkan keuntungan semata.

DAFTAR PUSTAKA

• Graeffi Inuhan. 2018. Laporan Kerja Praktek PT. Nissan Motor Indonesia. E-journal Universitas Atma Jaya Yogyakarta. http://e-journal.uajy.ac.id/14595/1/TI08247.pdf. Diakses tanggal 14 Mei 2019.
• Ani Atih. 2014. Periklanan dan Etika: Pengontrolan Terhadap Iklan dan Penilaian Etis Terhadap Iklan. http://aniatih.blogspot.com/2014/05/periklanan-dan-etika-pengontrolan.html. Diakses tanggal 13 Mei 2019.
• 2015. Periklanan: Etika, Teori dan UU Periklanan. http://azmistevanov.blogspot.com/2015/10/periklanan-etika-teori-dan-uu-periklanan.html. Diakses tanggal 14 Mei 2019.
• Bab IV Hasil Penelitian dan Pembahasan, (pdf). file:///C:/Users/ASUS/Downloads/BAB%20IV.pdf. Diakses tanggal 14 Mei 2019.
• 2009. Basic Advertising: Teori Periklanan. http://basic-advertising.blogspot.com/2009/07/teori-periklanan.html. Diakses tanggal 12 Mei 2019.
• AR Sundah. 2012. Bab II Landasan Teori, (pdf). E-journal Universitas Atma Jaya Yogyakarta. http://e-journal.uajy.ac.id/980/3/2EM15860.pdf. Diakses tanggal 12 Mei 2019.