Daftar isi
Teori Tingkah Laku Konsumen
Bab I. Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Setiap individu ataupun rumah tangga pasti mempunyai perkiraan tentang berapa pendapatannya dalam suatu periode tertentu, misalkan satu tahun. Dan mereka juga pasti mempunyai suatu gambaran tentang barang-barang atau jasa-jasa apa saja yang akan mereka beli. Tugas setiap rumah tangga adalah bagaimana mereka bisa memaksimalkan pendapatan mereka yang terbatas untuk mendapatkan dan memenuhi semua kebutuhan sehingga bisa mencapai kesejahteraan.
Segala usaha yang dilakukan untuk mencapai kepuasan maksimum dengan pendapatan yang terbatas inilah yang mempengaruhi permintaan konsumen terhadap barang dan jasa di pasar. Untuk menganalisa pembentukan permintaan konsumen secara lebih akurat, maka akan digunakan beberapa asumsi yang akan menyederhanakan realitas ekonomi. Disini kita akan mempelajari tentang teori nilai guna (utiliti) dan teori tingkah laku konsumen.
Disini kita juga akan mempelajari bagaimana suatu barang bisa memberikan kenikmatan terhadap individu dan bagaimana barang itu akhirnya sama sekali tidak bisa memberikan kenikmatan terhadap seseorang serta mempelajari lebih lanjut tentang sifat permintaan masyarakat.
1.2 Rumusan Masalah
Adapun rumusan masalah dalam makalah ini adalah:
- Apa yang dimaksud teori nilai guna (utiliti) dan pemaksimuman nilai guna?
- Apakah syarat untuk mencapai kepuasan maksimum?
- Bagaimana pengaruh teori nilai guna terhadap teori permintaan?
- Apa yang dimaksud paradoks nilai pada tingkah laku konsumen?
- Apa yang dimaksud surplus konsumen pada tingkah laku konsumen?
1.3 Tujuan Penulisan
Adapun tujuan penulisan makalah ini adalah:
- Untuk mengetahui pengertian perilaku konsumen.
- Untuk mengetahui pendekatan perilaku konsumen.
- Untuk menambah pengetahuan tentang teori nilai guna (utiliti).
BAB IIPEMBAHASAN
2.1. Teori Nilai Guna (Utiliti)
Di dalam teori ekonomi kepuasan atau kenikmatan yang diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan barang-barang dinamakan nilai guna atau utiliti. Kalau kepuasan itu semakin tinggi maka makin tinggilah nilai gunanya atau utilitinya.
Dalam membahas mengenai nilai guna perlu dibedakan di antara dua pengertian yaitu nilai guna total dan nilai guna marjinal. Nilai guna total merupakan jumlah seluruh kepuasan yang diperoleh dari mengkonsumsikan sejumlah barang tertentu. Sedangkan nilai guna marjinal berarti pertambahan atau pengurangan kepuasan sebagai akibat dan pertambahan atau pengurangan penggunaan suatu unit barang tertentu.
2.1.1 Hipotesis Utama Teori Nilai Guna
Hipotesis utama teori nilai guna, atau lebih dikenal sebagai hukum nilai guna marjinal yang semakin menurun, menyatakan bahwa tambahan nilai guna yang akan diperoleh seseorang dari mengkonsumsikan suatu barang akan menjadi semakin sedikit apabila orang tersebut terus menerus menambah konsumsinya ke atas barang tersebut. Pada akhirnya tambahan nilai guna akan menjadi negatif yaitu apabila ke atas barang tersebut ditambah satu unit lagi maka nilai guna total menjadi semakin sedikit. Pada hakikatnya hipotesis tersebut menjelaskan bahwa pertambahan yang terus menerus dalam mengkonsumsi suatu barang tidak secara terus menerus menambah yang dinikmati orang yang mengkonsumsikannya. Pada permulaannya setiap tambahan konsumsi akan mempertinggi tingkat kepuasan orang tersebut. Misalnya, apabila sesorang yang berbuka puasa atau baru selesai berolahraga memperoleh segelas air, maka ia memperoleh sejumlah kepuasan daripadanya, dan jumlah kepuasan itu akan menjadi bertambah tinggi apabila ia dapat meminum segelas air lagi.
Kepuasan yang lebih tinggi akan diperolehnya apabila dia diberikan kesempatan untuk memperoleh gelas yang ketiga. Pertambahan kepuasan ini tidak terus berlangsung. Katakanlah pada gelas yang kelima orang yang berpuasa atau berolahraga itu merasa bahwa yang diminumnya sudah cukup banyak dan sudah memuaskan dahaganya. Kalau ditawarkan gelas keenam dia akan menolak karena dia merasa lebih puas meminum lima gelas air daripada enam gelas. Dengan demikian pada gelas yang keenam tambahan nilai guna adalah negatif dan nilai guna total daripada meminum enam gelas adalah lebih rendah dari nila guna yang diperoleh dari meminum lima gelas.
2.1.2 Nilai Guna Total dalam Angka dan Grafik
Hukum nilai guna marjinal yang semakin menurun akan dapat dimengerti dengan lebih jelas apabila digambarkan dalam contoh secara angka dan selanjutnya contoh itu digambarkan secara grafik. Dalam bagian ini hal tersebut akan diuraikan.
Contoh Angka
Dengan memisalkan bahwa kepuasan dari memakan mangga dalam satu hari dapat dinyatakan dalam angka, dalam tabel 7.1 ditunjukkan nilai guna total dan nilai guna marjinal dari memakan berbagai jumlah mangga dalam contoh tersebut telah diperhatikan juga hipotesis di atas, yaitu tambahan nilai guna akan menjadi semakin menurun apabila konsumsi terus-menerus ditambah. Contoh dalam tabel tersebut menunjukkan bahwa hingga mangga yang ke-8 nilai guna marjinal adalah positif, maka nilai guna total terus menerus bertambah jumlahnya ketika memakan mangga yang ke-9 nilai guna marjinal adalah negatif. Ini berarti kepuasan dari memakan mangga mencapai tingkat yang paling maksimum apabila jumlah mangga yang dimakan adalah 8.
Tambahan-tambahan yang selanjutnya akan mengurangi kepuasan yang didapat dari memakan lebih banyak buah mangga. Dalam contoh ditunjukkan apabila konsumen tersebut memakan 9, 10 atau 11 mangga, kepuasan yang didapat dari memakan 8 mangga, juga dalam tabel 7.1 menunjukkan bahwa lebih baik memakan 5 mangga daripada 11 mangga karena kepuasan menikmati dari memakan 5 mangga adalah lebih besar.
2.2. Pemaksimuman Nilai Guna
Salah satu pemisalan penting dalam teori ekonomi adalah setiap orang akan berusaha memaksimalkan nilai guna dari barang-barang yang dikonsumsikannya. Apabila yang dikonsumsikannya hanya satu barang saja, tidak sukar untuk menentukan pada tingkat mana nilai guna dari memperoleh dan menikmati barang itu akan mencapai tingkat yang maksimum. Tingkat itu dicapai pada waktu nilai guna total mencapai tingkat maksimum. Tetapi kalau barang yang digunakan berbagai jenisnya, cara untuk menentukan corak konsumsi barang-barang yang akan menciptakan nilai guna yang maksimum menjadi lebih rumit.
2.2.1 Cara Memaksimumkan Nilai Guna
Kerumitan yang timbul untuk menetukan susunan/komposisi dan jumlah barang yang akan mewujudkan nilai guna yang maksimum bersumber dari perbedaan harga-harga berbagai barang. Kalau harga setiap barang adalah bersamaan, nilai guna akan mencapai tingkat yang maksimum apabila nilai guna marjinal dari setiap barang adalah sama besarnya. Misalnya seseorang mengkonsumsi, yaitu sejenis pakaian, sejenis makanan, dan sejenis hiburan (katakanlah hiburan itu berupa menonton film). Kalau harga ketiga barang tersebut adalah bersamaan, kepuasan yang maksimum akan diperoleh orang tersebut apabila mengkonsumsikan: tiga unit pakaian, lima unit pakaian, dan dua kali menonton film.
2.2.2 Syarat Memaksimalkan Nilai Guna
Dalam keadaan di mana harga berbagai macam barang adalah berbeda, apakah syarat yang harus dipenuhi agar barang-barang yang konsumsikan akan memberi nilai guna? Syarat yang harus dipenuhi adalah setiap rupiah yang dikeluarkan untuk membeli unit tambahan berbagai jenis barang akan memberikan nilai guna marjinal yang sama besarnya. Untuk membuktikan perhatikan contoh berikut. Misalkan seseorang melakukan pembelian konsumsi atas dua macam barang: makanan dan pakaian, dan berturut-turut harganya adalah Rp.5.000 dan Rp.50.000. Misalkan tambahan satu unit makanan akan memberikan nilai guna marjinal sebanyak 5 dan tambahan satu unit pakaian mempunyai nilai guna marjinal sebanyak 50. Dengan uang itu orang tersebut dapat membeli 10 unit tambahan makan, maka jumlah nilai guna marjinal yang diperolehnya adalah 10 x 5 = 50. Kalau uang itu digunakan membeli pakaian, yang diperolehnya hanyalah satu unit dan nilai guna marjinal dari satu unit tambahan pakaian ini adalah 50.
Degan mudah dapat dilihat bahwa orang tersebut tidak perlu bersusah payah menentukan barang mana yang harus ditambah konsumsinya. Berdasarkan kepada contoh diatas dapatlah dikemukakan hipotesis berikut:
- Seseorang akan memaksimumkan nilai guna dari barang-barang yang dikonsumsikannya apabila perbandingan nilai guna marjinal berbagai barang tersebut adalah sama dengan perbandingan harga barang-barang tersebut. Keadaan seperti itu wujud dalam contoh di atas. Perbandingan harga makanan dan pakaian adalah 5.000:50.000 atau 1:10, dan ini adalah sama dengan perbandingan nilai guna marjinal makanan dan pakaian, yaitu 5:50 atau 1:10.
- Seseorang akan memaksimumkan nilai guna dari barang-barang yang dikomsumsikannya apabila nilai guna marjinal untuk setiap rupiah yang dikeluarkan adalah sama untuk setiap barang yang dikomsumsikan. Dalam contoh di atas nilai guna marjinal per rupiah dari tambahan makanan adalah nilai guna marjinal/harga = 5/5.000 = 1/1.000. Dan nilai guna marjinal per rupiah dari tambahan pakaian adalah nilai guna marjinal/harga = 50/50.000 = 1/1.000.
Kedua hipotesis tersebut mengandung pengertian yang sama. Syarat pemaksimuman nilai guna seperti yang dinyatakan dalam (1) dan (2) biasanya dinyatakan secara rumus aljabar, yaitu secara berikut:
MU barang A = MU barang B = MU barang C
PA PB PC
Dalam persamaan di atas MU adalah nilai guna marjinal dan PA, PB, PC berturut-turut adalah harga barang A, barang B, dan barang C.
2.3. Teori Nilai Guna dan Teori Permintaan
Dengan menggunakan nilai guna dapat diterangkan sebabnya kurva permintaan bersifat menurun dari kiri atas ke kanan bawah yang menggambarkan bahwa semakin rendah harga suatu barang, semakin banyak permintaan ke atasnya. Ada dua faktor yang menyebabkan permintaan ke atas suatu barang berubah apabila harga barang itu mengalami perubahan: efek penggantian dan efek pendapatan.
2.3.1 Efek Penggantian
Perubahan harga suatu barang mengubah nilai guna marjinal per rupiah dari barang yang mengalami perubahan harga tersebut. Kalau harga mengalami kenaikan, nilai guna marinal per rupiah yang diwujudkan oleh barang tersebut menjadi semakin rendah. Misalnya harga barang A bertambah tinggi, maka sebagai akibatnya sekarang MU barang A/PA menjadi lebih kecil dari semula. Kalau harga barang-barang lainnya tidak mengalami perubahan lagi, maka perbandingan di antara nilai guna marjinal barang-barang itu dengan harganya (atau nilai guna marjinal per rupiah dan barang-barang itu) tidak mengalami perubahan. Dengan demikian, untuk barang B misalnya, MU barang B/PB yang sekarang sama dengan sebelumnya. Berarti sesudah harga barang A naik, keadaan yang berikut berlaku :
MU barang A < MU barang B
PA PB
Dalam keadaan seperti di atas, nilai guna akan menjadi bertambah banyak (maka kepuasan konsumen akan menjadi bertambah tinggi) sekiranya konsumen itu membeli lebih banyak barang B dan mengurangi pembelian barang A. Keadaan di atas menunjukkan bahwa kalau harga naik permintaan terhadap barang yang mengalami kenaikan tersebut akan menjadi semakin sedikit.
Dengan cara yang sama sekarang tidak susah untuk menunjukkan bahwa penurunan harga menyebabkan permintaan ke atas barang yang mengalami penurunan harga itu akan menjadi bertambah banyak. Penurunan harga menyebabkan barang itu mewujudkan nilai guna marjinal per rupiah yang lebih tinggi daripada nilai guna marjinal per rupiah dari barang-barang lainnya yang tak berubah harganya. Maka karena membeli barang tersebut akan memaksimumkan nilai guna, permintaan ke atas barang tersebut menjadi bertambah banyak apabila harganya bertambah rendah.
2.3.2 Efek Pendapatan
Kalau pendapatan tidak mengalami perubahan maka kenaikan harga menyebabkan pendapatan riil menjadi semakin sedikit. Dengan perkataan yang lain, kemampuan pendapatan yang diterima untuk membeli barang-barang menjadi bertambah kecil dari sebelumnya. Maka kenaikan harga menyebabkan konsumen mengurangi berbagai jumlah barang yang dibelinya termasuk barang yang mengalami kenaikan harga. Penurunan harga suatu barang menyebabkan pendapatan riil bertambah, ini mendorong konsumen menambah jumlah barang yang dibelinya. Akibat dari perubahan harga kepada pendapatan ini, yang disebut efek pendapatan, lebih memperkuat lagi efek penggantian di dalam mewujudkan kurva permintaan yang menurun dari kiri atas ke kanan bawah.
2.3.3 Mewujudkan Kurva Permintaan
Andaikan seorang konsumen hanya membeli dua jenis barang, yaitu makanan (m) dan pakaian (k). Apabila ia menggunakan 10 unit makanan, konsumen itu akan mencapai keseimbangan konsumen, yaitu:
MUm = MUk
Pm Pk
Ketika keseimbangan itu tercapai, Pm (harga makanan) adalah Rp.10.000. Dalam contoh ini akan diperhatikan perubahan kuantitas permintaan makanan, maka kuantitas pakaian yang dibeli dan harga pakaian tidak perlu diketahui.
Seterusnya misalkan harga pakaian tidak berubah tetapi harga makanan turun dari Rp.10.000 menjadi Rp.5.000, maka:
MUm > MUm atau: MUm > MUk
P1m Pm 5000 Pk
Di mana P1m adalah harga makanan baru yaitu Rp.5000. Keadaan di atas menyebabkan konsumen menambah penggunaan makanan, misalnya dari 10 unit menjadi 15 unit. Pada kuantitas dan harga makanan yang baru ini, keseimbangan konsumen akan dicapai kembali.
2.4. Paradoks Nilai
Sebelum teori guna dikembangkan, ahli-ahli ekonomi menghadapi kesulitan di dalam menerangkan perbedaan yang menyolok di antara harga air dan harga berlian. Air merupakan barang yang sangat berharga kepada manusia tetapi harganya sangat murah. Sedangkan berlian bukanlah benda yang sangat penting dalam kehidupan sehari-hari tetapi harganya jauh lebih mahal dari harga air.
Hal ini disebabkan dalam biaya produksi, air merupakan benda yang mudah didapat di berbagai tempat sehingga untuk memperolehnya tidak diperlukan biaya terlalu besar. Tetapi tidak demikian halnya dengan berlian sebab ia merupakan barang yang sangat sukar untuk diperoleh dan biaya untuk memproduksinya sangat tinggi.
Teori nilai guna memberikan penjelasan yang lebih tepat mengenai sebabnya terdapat perbedaan yang sangat nyata antara harga air dan berlian. Perbedaan tersebut disebabkan oleh nilai guna marjinal mereka yang sangat berbeda. Oleh karena air sangat mudah diperoleh maka orang akan mengkonsumsi air sehingga pada tingkat di mana nilai guna marjinal air sangat murah. Nilai guna marjinal air adalah begitu sangat rendahnya sehingga orang baru mau menggunakan air apabila harganya sangat murah sekali. Nilai marjinal yang menentukan apakah suatu barang itu mempunyai barang yang tinggi atau rendah.
2.5. Surplus Konsumen
Teori nilai guna dapat pula menerangkan tentang wujudnya kelebihan kepuasan yang dinikmati oleh para konsumen. Kelebihan kepuasan ini, dalam analisis ekonomi, dikenal sebagai surplus konsumen. Surplus konsumen pada hakikatnya berarti perbedan di antara kepuasan yang diperoleh seseorang di dalam mengkonsumsikan sejumlah barang dengan pembayaran yang harus dibuat untuk memperoleh barang tersebut. Kepuasan yang diperoleh selalu lebih besar dari pada pembayaran yang dibuat. Perhatikan contoh yang sederhana berikut. Seorang konsumen pergi ke pasar untuk membeli mangga dan bertekad membeli satu buah yang cukup besar apabila harganya Rp.1.500. Sesampainya di pasar dia mendapati bahwa mangga yang diinginkannya hanya berharga Rp.1.000. Jadi, ia dapat memperoleh mangga yang diinginkannya dengan harga Rp.500 lebih murah daripada harga yang bersedia dibayarkannya. Nilai Rp.500 ini dinamakan surplus konsumen.
BAB IIIPENUTUP
3.1 Kesimpulan
Dari pembahasan di atas yang mencakup teori tingkah laku konsumen: teori nilai guna (utiliti), dapat disimpulkan beberapa hal, yaitu sebagai berikut:
- Teori tingkah laku konsumen menerangkan tentang perilaku konsumen di pasaran, menerangkan sikap konsumen dalam membeli, dan memilih barang yang akan di belinya. Teori ini dikembangkan dalam dua bentuk: teori utiliti dan analisis kepuasan sama.
- Dalam teori utiliti perlu dibedakan dua konsep: utiliti total atau jumlah utiliti dari mengkonsumsi sejumlah barang tertentu dan utiliti marjinal, yaitu tambahan utiliti yang diperoleh dari menambah satu unit barang yang dikomsumsikan. Pola konsumsi ke atas suatu barang dipengaruhi oleh hukum utiliti marjinal yang semakin menurun.
- Apabila seseorang hanya mengkonsumsi satu unit barang saja, kepuasan yang maksimum akan dicapai ketika utiliti marjinal adalah nol.
- Teori tingkah laku konsumen dapat menerangkan mengapa kurva permintaan menurun dari kiri atas ke kanan bawah. Ini menggambarkan apabila harga turun, permintaan akan bertambah.
- Teori nilai guna dapat pula digunakan untuk menerangkan tentang paradoks nilai, yaitu keadaan di mana beberapa jenis barang yang sangat berguna dalam kehidupan sehari-hari (seperti air dan udara) harganya sangat rendah, sedangkan barang yang kurang berguna (seperti berlian) harganya sangat tinggi.
- Kepuasan seorang konsumen dari mengkonsumsi suatu barang biasanya lebih tinggi dari pengorbanan (pembayaran) yang dibuat untuk memperoleh barang tersebut. Perbedaan di antara keduanya dinamakan surplus konsumen. Yang di mana surplus konsumen akan wujud dapat ditunjukkan untuk kasus seorang individu dan untuk keseluruhan konsumen dalam suatu pasar barang.
DAFTAR PUSTAKA
- Sadono Sukirno, Pengantar Teori Ekonomi Mikro, PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta, 2013.
- Prahatma Rahardja & Mandala Manurung, Pengantar Ilmu Ekonomi (Mikroekonomi & Makroekonomi), Edisi 3, Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta, 2008.
- Boediono, Ekonomi Mikro, seri Sinopsis Pengantar Ilmu Ekonomi No. 1, BPFE Yogyakarta, 1982.
- Dominick Salvatore, Mikro Ekonomi (Teori dan Soal-soal), Edisi Keempat, Erlangga, Jakarta, 2006.
