A. Latar Belakang
Dalam perkembangan dunia bisnis dewasa ini, iklan merupakan salah satu kekuatan terbesar yang dapat digunakan untuk menarik minat konsumen sebanyak-banyaknya terhadap barang atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan. Penekanan utama iklan adalah akses informasi dan promosi dari pihak produsen kepada konsumen. Secara teoritik, iklan yaitu sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non personal yang mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya komunikasi massa. Dalam kegiatan periklanan ada juga beberapa teori yang patut diingat dan dijadikan pegangan dalam kegiatan periklanan tersebut.
Iklan pada hakikatnya merupakan salah satu strategi pemasaran yang dimaksudkan untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen, dengan kata lain mendekatkan konsumen dengan produsen. Sasaran akhir seluruh kegiatan bisnis adalah agar barang yang telah dihasilkan bisa dijual kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen.
Kegiatan periklanan ini juga tak lepas dari badan hokum dan etika yang harus ditaati oleh para pelaku periklanan khususnya di Indonesia. Sebagaimana diketahui Pemerintah sudah mengatur tata cara beriklan di dalam undang-undang pers di Indonesia, jadi etika dalam periklanan ini harus selalu dijaga segala batasan-batasan dalam kegiatan periklanan hendaknya harus ditaati dan dipatuhi oleh para pelaku periklanan khususnya di Indonesia jangan sampai melanggar etika dan undang-undang tang telah ditetapkan oleh pemerintah.
B. Rumusan Masalah
Rumusan masalah yang akan dibahas dalam pembahasan ini yaitu menyangkut tentang teoro-teori dalam periklanan dan bagaimana etika yang ada dan harus diketahui dalam kegiatan periklanan kemudian apasaja undang-undang dalam periklanan.
BAB II
PEMBAHASAN
A. Definisi Dan Teori Dalam Periklanan
Dalam hal ini yang dimaksud periklanan adalah kegiatan atau alat dalam mempertahankan dan melanjutkan apa yang telah diupayakan oleh produsen dalam mengenalkan produk yang telah dipresentasikan kepada konsumen yaitu lewat berbagai media yang mendukung untuk menarik minat konsumen, diantaranya adalah koran, radio, spanduk, leaflet, event dan lain sebagainya. sehingga konsumen akan menjadi yakin dengan produk yang telah ditawarkan oleh produsen.
Menurut Arens (dalam Lubis, 2007)) iklan dikatakan sebagai komunikasi informasi yang terstruktur dan disusun bukan oleh perseorangan, biasanya dibayar untuk dan secara alami umumnya membujuk tentang produk (barang, jasa dan ide) yang diidentifikasi sponsor lewat berbagai media. Sedangkan menurut Tom Duncan (dalam Lubis,2007) iklan adalah hal yang tidak pribadi, pengumuman yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui. Menurut (Blech&Blech) periklana didefinisikan sebagai bentuk pembayaran dari komunikasi nonpersonal tentan sebuah organisasi, produk, pelayanan atau ide melalui sponsor yang teridentifikasi.
Adapun teori yang berkaitan dengan iklan, ada beberapa teori yang patut dicatat sebagai pegangan dengan teori tersebut kita dapat menjadikannya dasar pijakan melihat konsep-konsep iklan. Adapun dari berbagai teori periklanan yang ada kali ini akan membahas sedikit tentang Teori Efek Minimal yaitu bagaimana teori ini berasumsi.
B. Teori Efek Minimal
Anggapan yang beredar dimasyarakat umum kebanyakan bahwa ada korelasi positif antara peningkatan biaya pemasangan iklan dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan waktu tertentu. Kalau biaya pemasangan iklan makin besar akan makin banyak pula penjualannya terhadap produk yang diiklankan, demikian juga bila sebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin kecil maka semakin kecil juga volume penjualan atas barang-barang atau jasa tersebut.
Michael Scudson mengemukakan teorinya yang membantah anggapan ini. Menurutnya yang terjadi malah sebaliknya, ada korelasi negatif antara biaya pemasangan iklan dengan volume penjualan produksi. Artinya semakin besar biaya pemasangan iklan akan mempengaruhi makin kecilnya volume penjualan dan sebaliknya semakin kecil biaya yang dikeluarkan untuk memasang iklan mengakibatkan semakin besar volume penjualan. Teori ini kemudian dia sebut dengan “Teori Efek Minimal”.
Contoh ; Penjualan narkoba yang merupakan produk berbahaya bagi manusia tapi tetap laris padahal produk-produk itu tidak pernah diiklankan melalui media massa kepada khlayak.
Jadi menurut teori efek minimal ini, iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang pada saat sesuatu produk benar-benar sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun waktu tertentu. Demikian “Teori Efek Minimal” ini berasumsi tentang pengaruh iklan terhadap kebutuhan konsumen.
C. Pentingnya Etika dalam Iklan
Sebelumnya, istilah Etika berasal dari bahasa Yunani kuno. Bentuk tunggal kata ‘etika’ yaitu ethos sedangkan bentuk jamaknya yaitu ta etha. Ethos mempunyai banyak arti yaitu, tempat tinggal yang biasa, padang rumput, kandang, kebiasaan atau adat, akhlak,watak, perasaan, sikap, cara berpikir. Sedangkan arti ta etha yaitu adat kebiasaan.
Arti dari bentuk jamak inilah yang melatar-belakangi terbentuknya istilah Etika yang oleh Aristoteles dipakai untuk menunjukkan filsafat moral. Jadi, secara etimologis (asal usul kata), etika mempunyai arti yaitu ilmu tentang apa yang biasa dilakukanatau ilmu tentang adat kebiasaan (K.Bertens, 2000). Dalam kegiatan periklanan juga etika sangat penting untuk dipatuhi dan di jaga oleh setiap pelaku periklanan.
Berbicara tentang Iklan, Iklan dibagi menjadi dua macam yaitu iklan yang persuasif dan iklan yang informatif. Iklan yang persuasif biasanya ditemukan pada produk-produk yang bukan kebutuhan umum. Iklan tersebut berusaha untuk menarik hati dan membujuk konsumen untuk membeli produknya. Sedangkan iklan yang informatif adalah iklan yang menyediakan informasi dan memperkenalkan suatu hal. Namun didalam dunia periklanan tidak ada yang namanya murni iklan persuasif ataupun iklan yang informatif. Iklan selalu mengandung unsur dari keduanya. Ketika mengiklankan sesuatu, iklan tersebut pasti d buat seinformatif dan semenarik mungkin untuk menarik hati konsumenya.
Berbahasa Indonesia yang baik dan benar merupakan bagian dari identitas bangsa. Berbicara yang baik seharusnya disosialisasikan di kalangan anak muda, publik figur, selebritis dan politikus di negeri ini. Rusaknya kaidah berbahasa tampaknya didominasi oleh bahasa iklan di media massa, baik media cetak maupun elektronik. Penggunaan bahasa dan istilah asing dalam periklanan di Indonesia sudah sangat banyak ditemui. Akan tetapi penggunaan bahasa asing menjadi tren dalam periklanan. Penggunaan bahasa asing yang berlebihan menurut saya juga tidak baik karena di Indonesia tidak banyak masyarakat yang mengerti bahasa asing.
Industri periklanan merupakan suatu tuntutan kebutuhan komunikasi dan pemasaran dunia. Usaha periklanan akan berperan dalam menentukan pembangunan sesuai cita-cita dan falsafah bangsa. Oleh karena itu periklanan di Indonesia harus senantiasa aktif, positif dan kreatif dan harus menjunjung tinggi kaidah dalam berbangsa. Hal itu sebagai pemicu pembangunan di Indonesia sendiri. Periklanan harus beretika dan sesuai nilai luhur bangsa ini. Periklanan di Indonesia seharusnya tidak hanya memperoleh manfaat dari perkembangan ekonomi dunia. Tetapi, iklan harus mengimbangi pengaruh negatif dalam iklan tersebut yang mungkin saja akan timbul. Antara iklan satu sama lain harus saling menghormati agar tercipta periklanan yang sehat, jujur dan bertanggung jawab.
Dibalik banyaknya iklan yang ditawarkan ternyata menyimpan suatu persoalan yaitu etika dalam beriklan. Iklan di Indonesia banyak kasus penipuan terhadap konsumen bahkan pembodohan. Semakin berkembangnya iklan di Indonesia maka semakin banyak permasalahannya. Oleh karena itu, periklanan di Indonesia khususnya harusnya menjaga etika dalam iklan karena sangat penting menjaga kaidah dan etika dalam berbahasa karena itu akan mempengaruhi produk itu sendiri.
D. Iklan Harusnya Yang Mendidik
Dalam periklanan, etika dan persaingan yang sehat sangat diperlukan untuk menarik konsumen. Karena dunia periklanan yang sehat sangat berpengaruh terhadap kondisi ekonomi suatu negara. Sudah saatnya iklan di Indonesia khususnya itu bermoral dan beretika. Berkurangnya etika dalam beriklan membuat keprihatinan banyak orang kususnya dikalangan masyarakat dan konsumen. Tidak adanya etika dalam beriklan akan sangat merugikan bagi masyarakat, selain itu juga bagi ekonomi suatu negara dengan secara tidak sadar iklan yang tidak beretika akan menghancurkan nama mereka sendiri bahkan negaranya sendiri. Saat ini banyak kita jumpai iklan-iklan di media cetak dan media elektronik menyindir dan menjelek-jelekkan produk lain. Memang iklan tersebut menarik, namun sangat tidak pantas karena merendahkan produk saingannya.
Di Indonesia iklan-iklan yang dibuat seharusnya sesuai dengan kebudayaan kita dan bisa memberikan pendidikan bagi banyak orang. Banyak sekali iklan yang tidak beretika dan tidak sepantasnya untuk di iklankan. Makin tingginya tingkat persaingan menyebabkan produsen lupa atau bahkan pura-pura lupa bahwa iklan itu harus beretika. Banyak sekali yang melupakan etika dalam beriklan. Iklan sangat penting dalam menentukan posisi sebuah produk. Sekarang ini banyak ditemukan iklan yang terlalu vulgar dan liar dalam memberikan informasi kepada masyarakat.
Iklan yang ditawarkan kepada masyarakat umumnya tidak mendidik. Dalam iklan terdapat sifat yang menunjukan sifat matrealisme, konsumerisme dan hedonisme. Iklan yang disampaikan seharusnya mengutamakan prinsip kebenaran. Sesuatu yang disampaikan seharusnya memang benar-benar terjadi. Banyak produk yang memiliki kelemahan-kelemahan tertentu, namun dalam pengiklanan terhadap masyarakat di manipulasi sehingga terlihat sempurna di mata konsumen.
Berbagai permasalahan tersebut yang bersinggungan dengan etika contohnya sebagai berikut:
· Iklan yang ditampilkan tidak mendidik
Beberapa iklan banyak yang tidak memberikan nilai edukasi kepada masyarakat. Banyak sekali iklan-iklan yang tidak logis. Banyak juga iklan yang menojolkan seksualitas dan kekerasan dalam penayangannya. Sebenarnya iklan tersebut tidak layak untuk ditampilkan.
· Iklan yang ditampilkan menyerang produk lain
Banyak produk iklan yang berusaha menjatuhkan produk lain, biasanya produk ini sejenis. Tentunya tindakan ini sangat tidak etis dan tidak seharusnya dilakukan karena tindakan tersebutakan merugikan pihak lain.
E. Makna Etika dan Estetika Dalam Iklan
Fungsi iklan yang pada akhirnya membentuk citra sebuah produk dan perusahaan di mata masyarakat. Citra ini terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan informasi yang disampaikan dalam iklan tersebut, Prinsip etika dalam bisnis yang paling relevan dalam hal ini adalah nilai kejujuran dalam menyampaikan iklan. Dengan demikian, iklan yang membuat pernyataan salah atau tidak benar dengan maksud memperdaya konsumen adalah sebuah tipuan semata.
Ciri-ciri iklan yang baik :
· Etis, yaitu berkaitan dengan kepantasan dalam menampilkan sebuah iklan kepda masyarakat.
· Estetis, yaitu berkaitan dengan kelayakan seperti, target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?.
· Artistik, yaitu bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak yang melihat iklan tersebut.
Contoh Penerapan Etika dalam Periklanan :
· Iklan rokok, yaitu dengan tidak menampakkan secara eksplisit orang yang sedang merokok.
· Iklan pembalut wanita, yaitu dengan tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut.
· Iklan sabun mandi, yaitu dengan tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.
Etika secara umum :
· Jujur, yaitu tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan.
· Tidak memicu konflik dan sara SARA.
· Tidak mengandung pornografi di dalamnya
· Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku.
· Tidak melanggar etika bisnis, contoh: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya.
· Tidak plagiat atau meniru iklan produk lain.
F. Hukum dan Undang-undang Periklanan di Indonesia
- UUPK
UUPK ialah undang-undang yang mengatur mengenai periklanan di Indonesia. Tujuan dari suatu perlindungan konsumen adalah sebagai berikut :
· Meningkatkan kesadaran, kemampuan dan kemandirian konsumen untuk melindungi diri.
· Mengangkat harkat dan martabat konsumen dengan cara menghindarkannya dari ekses negative pemakaian barang dan/atau Jasa.
· Meningkatkan pemberdayaan konsumen daalm memilih menentukan dan menuntut hak-haknya sebagai konsumen.
· menciptakan sistem perlindungan konsumen yang mengandung unsur kepastian hukum dan keterbukaan informasi serta akses untuk mendapatkan informasi.
· Menumbuhkan kesadaran pelaku usaha mengenai pentingnya perlindungan konsumen sehingga tumbuh sikap yang jujur dan bertanggung jawab dalam berusaha.
· Meningkatkan kualitas barang dan/atau jasa yang menjamin kelangsungan usaha produksi barang dan/atau jasa, kesehatan, kenyamanan, keamanan dan keselamatan konsumen. - Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang PERS
Pers berdasarkan Pasal 1 butir 1 Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang PERS (untuk selanjutnya disebut UU Pers) merupakan lembaga sosial dan wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah dan menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar, suara dan gambar serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya dengan menggunakan media cetak, media elektronik dan segala jenis saluran yang tersedia.
Dalam hal ini peran pers untuk memenuhi pengetahuan kebutuhan konsumen salah satunya adalah melalui iklan. Namun iklan tersebut harus diberikan kepada konsumen secara tepat, akurat dan benar.
Perusahaan iklan oleh UU Pers dilarang untuk :
· Memuat iklan yang dapat merendahkan martabat suatu agama dan/atau kerukunan hidup antar umat beragama serta bertentangan dengan rasa kesusilaan masyarakat.
· Memuat iklan minuman keras, narkotika, psikotropika dan zat aditif lainnya tidak sesuai dengan ketentuan perundang-undangan yang berlaku.
· Memuat iklan dengan peragaan rokok dan/atau penggunaan rokok.
- Undang-Undang Nomor 24 Tahun 1997 tentang Penyiaran
Periklanan dapat dilakukan salah satunya melalui penyiaran, yang terorganisir dalam suatu lembaga penyiaran. Penyiaran menurut Pasal 1 butir 1 Undang-Undang Nomor 24 Tahun 1997 tentang Penyiaran (untuk selanjutnya disebut UU Penyiaran) adalah kegiatan pemancarluasan siaran melalui sarana pemancaran dan/atau sarana transmisi di darat, di laut atau di antariksa dengan menggunakan gelombang elektromagnetik, kabel, serat optik dan/atau media lainnya untuk daat diterima oleh masyarakat dengan pesawat penerima siaran radio dan/atau pesawat penerima siaran televisi atau perangkat elektronik lainnya dengan atau tanpa alat bantu.
Sedangkan pengertian siaran menurut Pasal 1 butir 2 UU Penyiaran adalah pesan atau rangkaian pesan dalam bentuk suara, gambar atau suara dan gambar atau yang berbentuk grafis dan karakter lainnya yang dapat diterima melalui pesawat penerima siaran radio, televisi atau perangkat elektronik lainnya, baik yang bersifat interaktif maupun tidak, dengan atau tanpa alat bantu.
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Dalam periklanan kita tidak dapat lepas dari teori yang diterapkan, etika, hokum dan undang-undang yang berlaku. Dimana didalam iklan itu sendiri mencakup pokok-pokok bahasan yang menyangkut reaksi kritis masyarakat khususnya di Indonesia tentang sebuah iklan yang dapat dipandang sebagai kasus etika dalam periklanan. Sebuah perusahaan harus memperhatikan etika dan estetika dalam sebuah iklan dan terus memperhatikan hak-hak konsumen dan apa yang akan didapat dengan adanya iklan tersebut.
Maka demikian menjaga etika dalam kegiatan periklanan ini sangatlah penting karena dengan terciptanya iklan-iklan yang baik dan mendidik maka akan baik pula citra periklanan khususnya di Negara Indonesia yang dengan penduduknya berasal dari berbagai suku dan bahasa.
B. Saran
Dalam penulisan ini penulis memberikan saran yaitu dalam bisnis periklanan perlulah adanya kontrol tepat yang dapat mengimbangi kerawanan tersebut sehingga tidak merugikan konsumen. Sebuah perusahaan harus memperhatikan kepentingan dan hak – hak konsumen, dan tidak hanya memikirkan keuntungan semata.
DAFTAR PUSTAKA
Lubis, Tania Fatima. 2007. Teori-teori periklanan dan unsure periklanan. Universitas Indonesia: Depok
Shimp, Terence A. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Erlangga : Jakarta
Kusuma Aris, Etika Bisnis ( Etika Dalam Iklan). Universitas Negeri Malang, 2014
www. Google.co.id/undang-undang Periklanan di Indonesia di akses pada 07 september 2015.
