Makalah Observasi dan Analisa Iklan

Observasi Iklan dan Analisa Advertising

Bab I. Pendahuluan

A. Latar Belakang

Menurut Fandy Tjiptono (2005:226), Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keungulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Sedangkan menurut Kotler & Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:244) Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.

Iklan pertama kali diperkenalkan di nusantara oleh Gubernur Jenderal Hindia Belanda periode 1619 – 1629 Jan Pieterszoon Coen. J.P. Coen juga adalah penerbit Bataviasche Nouvelle, surat kabar pertama di Indonesia yang terbit tahun 1744, satu abad setelah J.P. Coen meninggal.

Dalam perkembangannya berbagai macam iklan dipublikasikan dengan inovasi – inovasi yang mengikuti perkembangan zaman. Inovasi – inovasi dikembangkan secara kreatif dengan memikirkan bagaimana sebuah iklan mampu menarik perhatian khalayak. Seiring dengan kreatifitas dunia periklanan, terkadang ada beberapa iklan yang menyalahi kode etik. Untuk mengetahui permasalahan tersebut, penulis melakukan observasi di Jalan Godean.

Bab II. Pembahasan

A. Konsep Teori

1. What to say

Penetapan what to say merupakan kunci yang menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Penetapan ini merupakan sebuah penetapan mengenai pesan apa yang ingin disampaikan kepada khalayak melalui iklan. Untuk menentukkan what to say yang tepat diperlukan analisis terkait dengan keadaan produk, harga, sasaran pasar, pesaing, dll. Hal-hal tersebut menjadi sebuah poin penting dalam iklan yang disebut body copy.  Strategi yang digunakan dalam menentukan what to say adalah :

a. Produk benefit/Feature oriented advertising

Produk Benefit / Feature Oriented Advertising adalah suatu strategi periklanan yang mengkomunikasikan keistimewaan suatu merk atau produk kepada konsumen. Akan lebih menarik dan memuaskan jika feature adalah produk benefit yang bersifat unik dan tidak dimiliki oleh pesaing. Aliran ini dipelopori oleh Rosser Reeves (1950an). Strategi iklan yang berorientasi pada manfaat suatu produk diterapkan jika :

• Produk yang diiklankan kategori baru
• Benefit yang utama belum semua terpakai oleh pesaing
• Benefit atau produk feature yang ditonjolkan benar-benar unik dan substansial di mata konsumen.

b. Brand image oriented advertising

Brand Image Oriented Advertising adalah cara peiklanan untuk memberikan atau menempelkan suatu kepribadian pada suatu merk. Pelopornya adalah David Ogilvy (1960an). Latar belakang lahirnya ini karena perusahaan-perusahaan semakin sulit untuk membuat feature yang unik dan substansial. Acuan penggunaan strategi ini :

• Jika bisnis suatu produk termasuk parity produk yang tidak memiliki perbedaan substansial dengan produk pesaing
• Produk yang dijual merupakan produk yang sangat mudah terlihat (eye catching).

c. Problem and / or opportunity oriented advertising

Problem and / or opportunity oriented advertising strategi perilkanan yang dijalankan dengan mencari permasalahan suatu produk untuk dinetralisir melalui iklan. Alternatif lainnya adalah mencari sesuatu yang menjadi peluang produk untuk dieksploitir dalam periklanan. Didasarkan pada pandangan bahwa selama masih ada sales resistance problem mayoritas konsumen tidak akan membeli produk tersebut. Strategi ini baik diterapkan jika :

• Memang ada suatu sales resistance problem atau kesempatan yang dapat dieksploitasi
• Problem produk masih memungkinkan untuk diperbaiki oleh produsen.

dipelopori oleh Al-Ries dan Jack Trour (1970an). Positioning adalah yang dilakukan oleh pihak perilanan dalam benak konsumen. Dasar konsepnya berorintasi pada pesaing khususnya yang merupakan market leader menurut keduanya agar suatu merk lebih mudah diingat oleh konsumen produk harus dikaitkan dengan market leader tanpa menjelekkannya dan harus berorientasi pada target market yang ingin dijangkau. Alasan utama aliran ini karena produk benefit dan brand image sudah tidak efektif lagi karena hampir semua produsen sudah menerapkannya. Strategi tepat diterapkan jika :

• Ketiga aliran yang disebutkan sebelumnya sudah kurang tepat digunakan.
• Dapat dijalankan tanpa menyalahi kode etik perilanan
• Jangan sekali-kali terlibat dalam head on attack dengan produk market leader.

2. How to say

How to say adalah sebuah strategi untuk menciptakan suatu iklan yang kreatif. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menciptakan kreativitas iklan, diantaranya:

a. Directed creativity

Harus disesuaikan dengan what to say yang telah dipilih.

• Spokes person, dimana seseorang langsung berhadapan dengan kamera yang menampilkan pandangan atau pendapatnya tentang produk kepada pemirsa televisi.
• Testimonial, menggunakan artis untuk memberi kesaksian
• Demonstrasi, menggambarkan dengan jelas suatu produk bekerja
• Close up, membuat gambar lebih hidup
• Story line, dibuat dalam bentuk cerita pendek untuk menggambarkan merk yang diiklankan.
• Directed product comparison, langsung membandingkan merk dengan merk pesaing
• Humor, iklan yang menggunakan teknik humor
• Slice of life, menggambarkan penggalan kehidupan sehari-hari
• Custumor interview, wawancara langsung dengan kosumen
• Vignettes & situations, digambarkan seseorang yang sedang menikmati produk tersebut
• Animation menggunakan teknik animasi
• Stop motion berisi rangkaian cerita bersambung
• Rotoscope menggabungkan animasi dengan gambar
• Combination penggabungan semua teknik

b. Brand name exposure

Brand name exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand name dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awarness.

– Positive uniqueness

Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiatif yang positif. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif. Karena akan sia-sia bila iklan dibuat sekreatif mungkin namun tidak efektif mencapai kosumen sasarannya.

c. Selectivity

1) Message sources yaitu pembawa pesan produk endorse. Karakter produk endorse harus disesuaikan dengan jenis produk yang diiklankan. Ada beberapa tips yang berkaitan dengan hal ini :

• Jangan overused
• Perhatikan kesesuaian bintang iklan dengan produk
• Integritas bintang atau endorse
• Pantau prestasi endorse
• Jika suatu produk merupakan dominan produk maka tidak terlalu penting menggunakan artis

2) Merk structure

Yang perlu diperhatikan:

• Conclutions membuat kesimpulan sendiri atau menyerahkan langsung kepada konsumen untuk menarik kesimpulan
• Argumentation menjelaskan argumen yang mendukung pesan perusahaan
• Klimaks suatu iklan akan menampilkan klimaks didpean atau diakhir

3) Message content

Isi pesan dalam iklan biasanya terdiri dari :

• Rasional untuk industry goods
• Emosional untuk consumers goods
• Moral untuk iklan layanan masyarakat

3. Where to Say

Where to say berkaitan dengan pemilihan media atau micro media selection. Berikut adalah hal-hal yang harus diperhatikan oleh media planner :

1. Be a money manager (berperan sebagai manajer keuangan).
2. Remember, effectiveness is promary (menekankan pada efektivitas).
3. Be creative (kreatif).
4. Be conservant with all media forms (mengetahui semua jenis media).
5. Evaluate all reasonable alternatives (mengevaluasi semua alternatif).
6. Be involved in the total marketing picture (harus mengetahui seluruh strategi pemasaran perusahaan).
7. Maintain what you have built (mempertahankan apa yang telah dibangun).
8. Keep everyone involved (melibatkan setiap pihak yang berkepentingan).
9. Establish rapport with media suppliers (harus membangun hubungan dengan seluruh supplier).
10. Contribute beyond media (kontribusi juga ke hal-hal di luar media tetapi yang masih berhubungan dengan media).

Bab II. Pembahasan

A. What to say

1.  Product Benefit

Pada iklan ini, Yamie Panda menawarkan berbagai macam promo gratis makanan yang tidak dijumpai pada rumah makan mie ayam pada umumnya. Pada iklan tersebut tercantum tiga promo yang menarik khalayak. Pesan dari iklan yang ditayangkan adalah pembeli dapat mie hingga kenyang dengan biaya yang hemat. Promo yang pertama adalah Senin menggila Gratis Yamie Kenyang dengan membeli dua porsi yamie panda akan mendapat satu yamie porsi secara gratis. Promo kedua yaitu Selasa merakyat yang menawarkan diskon bagi pembeli yamie panda. Promo ketiga yaitu Promo dari hari Rabu sampai jumat gratis Es Teh.

Iklan Yamie Panda tersebut dapat menyampaikan secara jelas promo-promo yang mereka tawarkan. Sehingga khalayak yang melihat iklan tersebut mampu memahami iklan tersebut dan tertarik dengan promo tersebut. Selain itu khalayak dapat menarik suatu kesimpulan bahwa yamie panda sedang ada banyak promo hemat yang menarik untuk dicoba.

2. Periklanan yang berorientasi pada citra merek

Iklan ini sangat kental dengan nuansa china dengan memadukan warna merah menyala dan hitam. Design yang eye catching ini mampu melekat dibenak khalayak, terlebih lagi dengan melihat logonya, secara sekilas saja kita langsung mampu mengetahui bahwa produk tersebut milik Yamie Panda. Sejauh inipun belum ada rumah makan mie ayam yang serupa dengan Yamie Panda. Nama dari makanannya  pun dibuat berbeda, menandakan kekhasan dari Yamie Panda itu sendiri. Sehingga ketika kita melihat nama salah satu menu dari Yamie Panda seperti Yamie Kenyang, nama Yamie Panda bisa langsung terlintas dibenak khalayak.

3. Periklanan yang berorientasi pada permasalahan atau peluang

Penawaran promo oleh Yamie Panda yang dilakukan setiap hari adalah sebuah strategi dalam memnfaatkan sebuah peluang. Biasanya sebuah promo hadir hanya saat moment tertentu atau bersifat mingguan, bulanan, dan tahunan, namun Yamie Panda membuat promo yang hadir setiap hari dari senin – jumat. Hal tersebut merupakan sebuah peluang yang dimanfaatkan secara maksimal oleh Yamie Panda, karena restoran lain tidak menawarkan promo setiap hari seperti yang mereka tawarkan
4.    Periklanan yang berorientasi pada Competitive Positioning
Yamie Panda menegaskan bahwa daging yang mereka gunakan adalah daging ayam asli 100% seperti yang sudah dituliskanya di papan nama “100% Yamie Ayam Asli”, secara tidak langsung Yamie Panda mencoba untuk meyakinkan khalayak bahwa produk yang mereka jual itu data dipercaya dibandingkan usaha – usaha mie ayam di luar sana yang mengatakan menggunakan daging ayam, namun tidak menggunakan daging ayam asli dan menggantinya dengan daging tikus atau daging lainnya.

     B.    How to say

Iklan tersebut merupakan iklan sebuah rokok, yang mana biasanya iklan rokok mengunakan design dengan warna – warna maskulin seperti hitam, abu abu, merah, biru tua, dan lain sebagainya. Sehingga memberikan kesan yang monoton. Akan tetapi berbeda dengan iklan yang kami temukan ini, iklan rokok yang satu ini menggunakan design yang memberikan kesan fresh atau segar. Dengan perpaduan warna yang tidak biasanya digunakan oleh iklan iklan rokok yaitu warna ungu, putih, silver, biru muda. Warna ungu menggambarkan rasa berry, dan warna putih memberikan kesan mint sesuai dengan produk yang mereka tawarkan.
Selain warna yang berbeda dengan yang lainnya, iklan menggunakan konsep yang berbeda pula. Seperti suasana pantai yang memberikan kesan menyegarkan. Selain itu dalam iklan tersebut terdapat DJ yang sedang memutar piringan DJ, namun yang menyita perhatian adalah kepala DJ tersebut digantikan dengan lampu disko. Design yang menampilkan seorang DJ tersebut merepresentasikan produk mereka yang merupakan jenis rokok baru “kekinian” yang memiliki rasa berry dan mint dalam satu rokok. Hal tersebut ada dalam profesi seorang DJ yang mengkolaborasikan music yang sedang digandrungi anak muda.
 
     C.    Where to say
Iklan ini dipublikasikan menggunakan media baliho yang besar dan terpasang di tempat tempat startegis. Iklan ini berada diperempatan besar yang terdapat lampu  apil dan dilalui banyak orang. Ketika orang – orang sedang menunggu lampu hijau maka mereka akan melihat – lihat sekitar mereka, sehingga tidak mungkin iklan tersebut tidak ada yang melihat, terlebih lagi ukurannya yang cukup besar.

     D.     Kode Etik
1.    Provider

Penggunaan kata tanpa kuota ini kurang tepat, karena akan menimbulkan keambiguan pada khalayak yang akan membacanya. Masyarakat bisa saja berpikiran bahwa internetan menggunakan provider tersebut tidak mengurangi kuota, namun nyatanya hanya kepada beberapa applikasi saja tidak menyeluruh. Iklan ini tidak sesuai dengan kode etik tentang Isi Iklan Nomor 1.2.1 dalam 1.2 Bahasa yang menyatakan Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut. Selain itu juga tidak sesuai dengan kode etik Nomor 1.5 Pemakaian kata “Gratis” yang menyatakan kata “gratis” atau yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain.

2.    Rokok

Dalam iklan ini, harga dari rokok satu bungkus atau perbatang tercantum dengan jelas, sehingga iklan tersebut sudah sesuai dengan kode etik 1.6 Pencantuman Harga yang menyatakan Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut. Namun sayangnya iklan ini juga menampilkan orang yang sedang merokok dengan asap rokok yang mengepul secara jelas. Hal tersebut tidak sesuai dengan kode etik tentang Ragam Iklan yang ada pada nomor 2.2.2 Penyiaran iklan rokok dan produk tembakau wajib memenuhi ketentuan tidak memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok, atau orang sedang merokok, atau mengarah pada orang yang sedang merokok.