Daftar isi
Pengembangan dan Penetapan Harga Produk
Bab I. Pendahuluan
A. Latar Belakang
Seiring dengan pertumbuhan ekonomi dan perkembangan teknologi, maka dunia usaha pun mengalami perkembangan yang pesat dengan munculnya berbagai perusahaan yang berusaha menciptakan produk dan jasa guna memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Perkembangan pesat dalam dunia usaha juga menberikan gambaran tentang kesejahteraan masyarakat yang semakin meningkat, kesejahteraan yang meningkat ini akan meningkatkan pula daya beli masyarakat atau konsumen. Tetapi pada sisi lain perkembangan itu menyebabkan timbulnya persaingan yang semakin ketat pada dunia usaha dewasa ini. Perusahaan yang pada mulanya memiliki pangsa pasar yang besar, serta daerah pemasaran yang luas, kini dituntut untuk bekerja lebih efisien dan efektif serta tanggap mengantisipasi pasar yang akan mereka masuki baik pada saat ini maupun pada saat yang akan datang.
Dari sisi pasar, dengan banyaknya operator (penyelenggara telekomunikasi) telah memicu kecenderungan semakin meningkatnya bargaining position pelanggan di mata operator. Dengan kecenderungan ini, para operator harus semakin fokus kepada pelanggan dan harus mampu meningkatkan pelayanan.
Dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, salah satu persoalan yang cukup penting dalam suatu perusahaan adalah aspek pemasaran, yaitu bagaimana supaya barang atau jasa dapat terjual dan memberikan kepuasan kepada konsumen. Setiap perusahaan akan menganut sistem pemasaran yang berbeda-beda tergantung dari kebutuhan dan besar kecilnya perusahaan tersebut. Secara teoritis kebijaksanaan yang ditempuh oleh setiap perusahaan untuk memasarkan hasil produksinya adalah kombinasi dari empat kegiatan pemasaran yang dikenal dengan bauran pemasaran atau marketing mix. Variabel-variabel marketing mix terdiri atas bagaimana menciptakan produk, penetapan harga, pelaksanaan promosi dan pemilihan saluran distribusi.
Promosi merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran (markeing mix), disamping penetapan harga jual, produk, dan distribusi. Promosi sangat berpengaruh terhadap usaha perusahaan untuk mencapai volume penjualan yang maksimal, karena meskipun produk yang ditawarkan sudah baik, relatif murah serta mudah untuk diperoleh, jika tidak disertai promosi yang baik, maka tingkat penjualan tidak akan memadai. Suatu usaha jika ingin mencapai tingkat penjualan yang maksimal, perusahaan dapat memakai beberapa macam bauran promosi yaitu : periklanan, promosi penjualan, publisitas dan penjualan perorangan. Namun dari semua hal yang diharapkan dari promosi, perlu pula dipertimbangkan apakah biaya yang dikeluarkan oleh kegiatan promosi itu dapat memberikan pengaruh yang besar terhadap peningkatan penjualan dan sampai sejauh mana promosi itu dapat menarik konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Efektifitas promosi sangat tergantung dari pemilihan bentuk promosi yang diperlukan terhadap produk yang dipasarkannya. Suatu jenis produk tertentu memerlukan bentuk promosi tertentu pula dan jenis promosi yang lain harus dipergunakan bentuk promosi yang lain pula. Dengan kata lain tidak semua bentuk promosi dapat cocok dan menjamin keberhasilan promosi tersebut apabila tidak sesuai dengan kondisi yang dimiliki oleh suatu produk. Oleh karena itu, harus dicari suatu bentuk promosi yang sesuai dengan kondisi suatu produk yang akan dipromosikan.
Demikian halnya dengan PT. Telkom Makassar yang bergerak dalam jasa telekomunikasi berusaha untuk mempertahankan pangsa pasarnya sehingga produk yang dipasarkannya dapat terus dipertahankan bahkan ditingkatkan, hal ini sangat penting mengingat salah satu sumber pendapatan PT. Telkom Makassar adalah dari penjualan berbagai produknya termasuk produk ”Telkom Flexi”. Telkom Flexi yang launching di Makassar pada tanggal 21 Mei 2003 menawarkan dua jenis layanan berupa kartu pasca bayar ”Flexi Classy” maupun prabayar ”Flexi Trendy”, diharapkan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan serta menjadi produk unggulan yang siap bersaing dengan produk sejenis di Makassar.
Adapun upaya yang dilakukan oleh PT. Telkom Makassar untuk meningkatkan penjualan produk „‟Telkom Flexi” yaitu dengan menggunakan promosi pemasaran dengan cara memperkenalkan produknya kepada masyarakat dengan memasang iklan melalui media cetak dan media elektronika, disertai dengan pembagian merchandise untuk memberikan informasi yang akurat dan jelas serta pelayanan yang optimal/total terhadap konsumen.
Dengan promosi pemasaran tersebut diharapkan produk yang dihasilkan akan dikenal oleh masyarakat luas dan membangun merk yang kuat serta memiliki identitas yang dapat menggambarkan suatu value yang akan menancap dalam benak konsumen, serta dapat menarik minat beli konsumen atau calon pembeli sehingga tercapai tujuan perusahaan yaitu meningkatkan volume penjualan, serta menjadikannya posisi leader di pasar.
B. Perumusan Masalah
- Apakah semua produk harus dikembangkan ?
- Apa indikator suatu produk telah berkembang ?
- Bagaimana cara mengembangkan suatu produk secara domestik maupun internasional ?
C. Tujuan
Ø Menjelaskan definisi produk sebagai suatu paket nilai (value package).
Ø Menggambarkan proses pengembangan produk baru dan menelusuri tahap-tahap siklus hidup produk.
Ø Menjelaskan pentingnya pemberian merek, pengemasan, dan pelabelan.
Ø Mengidentifikasikan berbagai tujuan penetapan harga yang menentukan keputusan mengenai penetapan harga dan menjelaskan alat-alat penetapan harga yang digunakan dalam membuat keputusan tersebut.
Ø Membahas taktik dan strategi penetapan harga baik untuk produk-produk baru maupun yang telah ada.
Bab II. Pembahasan
A. Defenisi Produk
Produk adalah barang, jasa, atau gagasan yang dipasarkan untuk mengisi kebutuhan dan keinginan konsumen. Pelanggan membeli produk karena nilai yang ditawarkannya. Dengan demikian, produk yang berhasil merupakan paket nilai yang memberikan ciri khas yang benar serta manfaat yang tepat.
1. Paket Nilai (Value Package)
Paket nilai adalah produk yang dipasarkan sebagai kumpulan atribut bernilai tambah, termasuk biaya yang layak. Ciri khas adalah ciri, berwujud atau tidak berwujud, yang dibangun perusahaan ke dalam produk-produknya. Agar dapat dijual, ciri khas juga harus memberikan manfaat. Isi paket nilai adalah fitur dan pelayanan yang keseluruhannya, menambah nilai dengan memberi manfaat yang meringankan dan memberikan kepuasan bagi para pelanggannya.
2. Mengklasifikasikan Barang dan Jasa
Produk-produk Konsumsi
§ Barang Kebutuhan Sehari-hari (susu, beras, koran) dan Jasa Kebutuhan Sehari-hari (laundry, resto cepat saji).
Merupakan produk/jasa yang tidak mahal yang dibeli dan dikonsumsi secara cepat dan berkala.
§ Barang Belanja (spare part mobil, kaos, celana jeans) dan Jasa Belanja (asuransi).
Merupakan produk/jasayang cukup mahal dan lebih jarang dibeli.
§ Barang Kebutuhan Khusus (kursi roda, gaun pengantin) dan Jasa Kebutuhan Khusus (katering resepsi pernikahan, ambulance).
Merupakan Produk/Jasa yang mahal dan jarang dibeli.
Produk-produk Industri
§ Barang Biaya Beban (tembakau yang diproses menjadi rokok) dan Jasa Biaya Beban (biaya transport).
Merupakan produk/jasa yang dikonsumsi dalam setahun oleh perusahaan yang memproduksi barang-barang lain atau menyediakan jasa lain.
§ Barang Modal (Gedung, Peralatan Komputer, Perlengkapan Permanen) merupakan barang/jasa yang bersifat permanen, biasanya memiliki perkiraan umur lebih dari setahun sampai beberapa tahun. Sedangkan Jasa Modal merupakan jasa yang dibuat untuk komitmen jangka panjang (pemeliharaan gedung dan peralatan).
3. Bauran Produk
Bauran Produk adalah kelompok produk (konsumsi, produksi, atau keduanya) yang dibuat oleh suatu perusahaan agar tersedia untuk dijual. Misalnya penyedot debu, rice cooker, blender, dll. Sedangkan kelompok produk serupa yang ditujukan untuk sekelompok pembeli yang serupa yang akan menggunakan produk itu dengan cara yang sama disebut Lini Produk.
2.2 PENGEMBANGAN PRODUK-PRODUK BARU
Merupakan kewajiban bagi suatu perusahaan untuk terus mengembangkan produk baru apabila perusahaan tersebut ingin dapat terus bersaing di dunia pasar. Tidak ada perusahaan yang akan bertahan hanya dengan berpaku pada satu produk saja. Bahkan produk yang sudah dikenal cukup lama pun memerlukan pembaruan.
2.2.1 Proses Pengembangan Produk Baru
Dalam proses pengembangan produk baru, ada dua hal yang perlu diperhatikan, yaitu :
1. Tingkat Mortalitas Produk, yaitu tingkat kekuatan suatu produk yang berhasil di pasaran, yang berdasarkan pada inovasi dan manfaat atau sesuai dengan kebutuhan konsumen.
2. Percepatan Masuknya Produk ke Pasar. Dalam hal ini, setiap waktu menjadi sangat berharga, karena apabila suatu produk baru yang dibutuhkan konsumen diperkenalkan kepada konsumen lebih awal dan belum didahului oleh pesaing lain, maka kemungkinan sukses akan semakin besar.
2.2.2 Tahapan Proses Pengembangan
Untuk mengembangkan atau mendiversifikasi lini produk, perusahaan harus mengembangkan dan memperkenalkan produk-produk baru. Banyak perusahaan memiliki departemen riset dan pengembangan untuk menjelajahi kemungkinan produk baru dengan tujuh proses langkah dasar. Tujuh proses langkah dasar yaitu:
1. Gagasan produk : Mencari gagasan produk baru
2. Penyaringan : Menghilangkan semua gagasan produk baru yang tidak bertautan dengan konsep atau tujuan perusahaan
3. Pengujian konsep : Menggunakan riset pasar untuk mendapatkan masukan konsumen tentang manfaat dan harga produk
4.Analisis bisnis : Membandingkan biaya dan manfaat pembuatan untuk melihat apakah produk mencapai tujuan laba minimumnya
5. Pengembangan prototype : Memproduksi versi permulaan produk
6. Pengujian produk dan pemasaran : Mengeluarkan produk yang terbatas, menguji produk untuk melihat apakah produk tersebut memenuhi persayaratan kinerja, dan jika demikian dapat dijual secara bebas
7. Komersialisasi : Memulai produksi dan pemasaran berskala penuh
2.2.3 Variasi dalam Proses Jasa
Dalam pengembangan jasa, ada dua perbedaan penting dalam 7 langkah, yaitu :
1. Gagasan jasa, yaitu pencarian gagasan jasa yang mencakup tugas yang disebut pendefinisian paket jasa, yaitu ciri khas berwujud atau tidak berwujud yang mencirikan jasa dan menetapkan spesifikasi jasa.
2. Rancangan proses jasa adalah tiga bidang yang dibutuhkan dalam mengembangkan produk jasa, yaitu :
a. Seleksi proses
Mengidentifikasi setiap tahap dalam jasa, termasuk urutan dan pengaturan waktu.
b. Persyaratan pekerja
Menjabarkan perilaku karyawan, kemampuan, keahlian, dan interaksi dengan pelanggan selama pengadaan jasa.
c. Persyaratan fasilitas
Merancang semua peralatan yang mendukung penyediaan jasa.
2.2.4 Daur Hidup Produk
Produk di pasar memasuki daur hidup produk/product life cycle(PLC), yaitu rangkaian tahap kehidupan produk selama menghasilkan laba. Tahapan-tahapan tersebut diantaranya :
1. Perkenalan, tenaga pemasaran berfokus membuat konsumen potensial sadar akan produk dan manfaatnya.
2.Pertumbuhan, penjualan mulai menanjak dan produk mulai menghasilkan laba.
3. Dewasa, walaupun produk mendapatkan tingkatan laba tertinggi, meningkatnya persaingan akhirnya mengakibatkan pemotongan harga dan laba yang lebih rendah.
4. Penurunan, penjualan dan laba kemudian beralih ke produk-produk baru yang memasuki tahap perkenalan
Setiap perusahaan tentu berharap dapat terus mempertahankan posisi produk dalam tahap dewasa selama mungkin. Banyak perusahaan memperpanjang daur hidup produk melalui berbagai macam cara yang kreatif, diantaranya :
1. Perluasan Produk (product extension)
Produk yang telah ada, dipasarkan secara global tanpa adanya modifikasi/perubahan.
2. Adaptasi Produk (product adaptation)
Produk dimodifikasi agar memiliki daya tarik yang lebih besar di negara lain.
3. Pengenalan Ulang (reintroduction)
Proses membangkitkan kembali ke pasar-pasar baru, produl-produk yang telah menjadi usang dalam pasar yang lama.
2.3 IDENTIFIKASI PRODUK
2.3.1 Pemberian Merek Produk
Pemberian merek adalah proses menggunakan simbol untuk mengkomunikasikan ciri produk tertentu yang dibuat oleh produser tertentu.
Menambah Nilai Merek Melalui Ekuitas Merek
Perusahaan yang memiliki ekuitas merek lebih tinggi memiliki kesadaran dan kesetiaan merek yang lebih besar pada pihak konsumen dan pangsa pasar yang lebih besar dibandingkan merek-merek yang bersaing. Ekuitas merek adalah kadar kesetiaan dan kesadaran konsumen terhadap suatu merek dan pangsa pasar yang dibidiknya. Dan hal ini akan menimbulkan kesadaran merek, dimana nama suatu merek akan muncul di ingatan konsumen ketika memikirkan suatu produk.
Pemberian Nama e-Business
Di dalam pergerakan pasar yang semakin cepat dan transaksi elektronik yang semakin pesat, perusahaan harus terus ikut mengikuti perkembangan, salah satunya di dunia internet. Hal ini akan mempercepat dan memperluas hubungan dengan konsumen di dalam maupun di luar negeri. Dengan demikian, nama suatu merek akan semakin meluas.
Jenis-jenis Merek
Adapun jenis-jenis merek secara umum, diantaranya :
1. Merek Nasional adalah produk bermerek yang diproduksi dan didistribusikan secara luas oleh produsen dan membawa nama produsen.
2. Merek Lisensi adalah nama merek yang dibeli dari organisasi atau individu yang memiliki merek tersebut.
3. Merek Pribadi adalah produk bermerek yang dikomisikan oleh pedagang grosir atau pengecer kepada produsen tertentu.
2.3.2 Pengemasan Produk
Dengan sedikit pengecualian, suatu produk membutuhkan beberapa bentuk kemasan – wadah fisik tempat produk itu dijual, diiklankan, atau dilindungi. Kemasan membuat produk itu menarik, menampilkan nama merek, serta mengidentifikasi ciri dan manfaat. Kemasan juga mengurangi risiko kerusakan, pecah, atau busuk, dan memperkecil kemungkinan dicuri. Setiap produk memiliki label pada kemasannya yang mengidentifikasi namanya, produsen dan kandungannya.
2.3.3 Pelabelan Produk
Setiap produk memiliki label pada kemasannya. Label adalah bagian dari pengemasan produk yang mengidentifikasikan nama, pabrik, dan isinya. Secara garis besar hampir serupa dengan fungsi kemasan, perbedaannya ada pada informasi yang dicantumkan pada label lebih lengkap.
2.4 MENETAPKAN HARGA
Penetapan Harga adalah proses menentukan berapa yang akan diterima perusahaan dalam penjualan produknya. Dalam penetapan harga, manajer memutuskan berapa yang akan diterima perusahaan sebagai imbalan produknya.
2.4.1 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga (pricing objective) merujuk pada tujuan yang ingin didapatkan produsen sebagai akibat dari keputusan penetapan harga.
Ada beberapa tujuan dalam penetapan harga, diantaranya :
Ø Tujuan Memaksimalkan Laba
Dalam menghitung laba, para manajer harus mempertimbangkan biaya bahan produksi dan tenaga kerja. Selain itu, mereka juga harus mempertimbangkan sumber daya modal terkait yang harus dimiliki perusahaan untuk menghasilkan tingkat laba itu. Dengan demikian, banyak perusahaan menetapkan harga untuk mencapai tingkat return on sales atau investasi modal yang ditargetkan.
Ø Tujuan Pangsa Pasar
Pangsa Pasar adalah persentase dari total penjualan pasar bagi perusahaan tertentu untuk jenis produk tertentu. Untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi, beberapa perusahaan menetapkan harga rendah dan menerima sedikit laba, demi mendapatkan pembeli yang mau mencoba produknya. Bahkan bagi produk yang telah mapan, pertimbangan pangsa pasar lebih utama dibandingkan memaksimalkan laba. Karena saat suatu perusahaan mendominasi pasar, penjualan akan lebih banyak secara kontinu, dan dengan demikian akan mendapatkan laba yang lebih besar meskipun dengan harga yang lebih rendah.
Ø Tujuan e-Business
Dalam perkembangannya, sistem belanja dengan menggunakan internet jauh lebih efisien daripada harus mendatangi satu per satu toko. Hal ini dikarenakan internet memberikan hubungan yang lebih langsung antara produsen dan konsumen, dan juga konsumen terhindar dari biaya grosir dan eceran, sehingga harganya lebih murah.
2.4.2 Alat-Alat Penetapan Harga
Untuk mengukur potensi dampak sebelum menetapkan harga akhir, manajer menggunakan 2 alat utama (yang sering digabungkan) :
1. Penetapan harga berorientasi biaya
Para manajer menetapkan harga produk dengan menghitung biaya untuk menyediakannya bagi pembelanja. Ketika mereka menghitung ini, mereka menjumlahkan biaya-biaya ini dan menambahkan angka untuk meraih laba, mereka menghasilkan mark up, yaitu jumlah yang ditambahkan ke dalam biaya barang agar dapat menjualnya dengan memperoleh laba.
2. Analisis titik impas
Para manajer menaksir biaya total versus pendapatan untuk berbagai volume penjualan. Analisis ini menunjukkan pada harga jual tertentu. Jumlah unit yang harus dijual harus dapat menghasilkan pendapatan total yang sama dengan total biaya yang disebut titik impas, yang tidak menghasilkan laba atau rugi.
2.5 STRATEGI DAN TAKTIK PENETAPAN HARGA
2.5.1 Strategi Penetapan Harga
Strategi penetapan harga itu penting karena penetapan harga memiliki dampak langsung pada pendapatan dan sangat fleksibel. Ada beberapa cara strategi penetapan harga dalam produk-produk baru maupun yang sudah beredar, diantaranya :
ü Penetapan Harga yang Telah Beredar
Ada tiga pilihan untuk penetapan harga produk yang sudah ada :
1. Penetapan harga diatas harga pasar memanfaatkan asumsi-asumsi umum bahwa harga lebih tinggi berarti mutu lebih tinggi.
2. Penetapan harga di bawah pasar berfungsi jika perusahaan dapat menawarkan produk dengan mutu yang dapat diterima sambil menjaga biaya di bawah pesaing yang menetapkan harga lebih tinggi.
3. Penetapan harga mendekati harga pasar adalah pilihan lainnya.
ü Penetapan Harga Produk Baru
Perusahaan-perusahaan yang menetapkan harga produk baru harus memilih antara dua opsi kebijakan penetapan harga:
1. Penetapan harga mengapung : Menetapkan harga awal yang tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan laba memungkinkan perusahaan mendapatkan laba besar atas masing-masing barang yang terjual; tenaga pemasaran harus meyakinkan konsumen bahwa produknya benar-benar beda dari produk yang ada.
2. Penetapan harga penetrasi : Menetapkan harga awal rendah untuk memantapkan produk baru di pasar.
Harga Tetap dan Harga Dinamis dalam e-Business
Kemudahan informasi yang didapat dari internet membuat penetapan harga lebih konvensional. Penetapan harga dinamis menjadi mudah karena aliran informasi di internet memberitahu juataan pembeli di seluruh dunia dalam waktu singkat mengenai adanya perubahan dalam ketersediaan produk.
2.5.2 Taktik Penetapan Harga
Terlepas dari strategi penetapan harganya, perusahaan yang menjual banyak barang dalam satu kategori produk sering menggunakan:
1. Penetapan harga lini, yakni menawarkan barang-barang dalam kategori tertentu pada sejumlah harga yang terbatas. Dengan menetapkan harga llini, toko menetapkan terlebi dahulu tiga atau empat titik harga dimana produk akan dijual.
2. Penetapan harga psikologis memanfaatkan fakta bahwa pelanggan tidak benar-benar rasional ketika melakukan keputusan pembelian Penetapan harga ganjil-genap didasarkan pada teori bahwa pelanggan lebih meyukai harga yang tidak ditawarkan dalam angka bulat.
3. Pendiskonan. Seringkali penjual harus menawarkan pemotongan harga(diskon) untuk merangsang/meningkatkan penjualan.
2.5.3 Penetapan Harga Internasional
Dalam penetapan harga internasional, harus menyesuaikan dengan kondisi konsumen dunia. Strategi alternatif diperlukan untuk meningkatkan pangsa pasar asing dengan cara menetapkan harga produk di bawah biaya. Sebagai hasilnya, produk tertentu akan diberi harga lebih rendah di pasar asing daripada di pasar domestiknya.
BAB III
PENUTUP
Demikian makalah Bisnis Pengantar tentang “Mengembangkan dan Menetapkan Harga Produk” ini kami buat, semoga dapat bermanfaat bagi kita semua. Dan kurang lebih dalam penulisan atau penyusunan, mohon dimaklumi.
3.1 Kesimpulan
Banyak perusahaan yang menghadapi sebuah masalah, dimana mereka harus menciptakan produk baru, tetapi kemungkinan berhasil sukses terhadap produk tersebut sangat kecil. Secara keseluruhan, untuk menciptakan produk baru yang berhasil. Perusahaan harus memahami pelanggannya, pasar, pesaing, serta pengembangan produk yang memberikan nilai unggul bagi pelanggan. Perusahaan harus mempunyai rencana produk baru yang kuat dan mempersiapkan proses pengembangan produk baru yang sistematis.
Pengembangan produk baru dimulai dengan penciptaan ide. Perusahaan menemukan dan mengembangkan ide produk baru dari berbagai sumber. Banyak ide produk baru berasal dari sumber internal. Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan mereka, dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif. Ide lain datang dari sumber eksternal. Dengan mengadakan survei dan kelompok fokus serta mengalisis pertanyaan dan keluhan pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi kebutuhan spesifik konsumen.
Perusahaan melacak penawaran pesaing dan menginspeksi produk baru, memilih produk, menganalisis kinerja produk, dan memutuskan apakah mereka akan memperkenalkan yang sama atau produk yang lebih baik. Distributor dan pemesok berada dekat dengan pasar dan dapat menyalurkan informasi tentang masalah konsumen dan kemungkinan produk baru. Selain mengembangkan produk-produk baru tersebut, perlu adanya pula nama/merk yang akan dikenal luas oleh masyarakat. Dengan demikian produk yang dipasarkan juga lebih cepat berkembang.
Dalam hal ini harga produk juga sangat berpengaruh bagi perusahaan. Dengan harga yang mahal, produk yang dipasarkan tidak akan cukup laku. Namun apabila dipasarkan dengan harga yang minim, hal tersebut juga kemungkinan tidak sesuai dengan nilai produksi yang dikeluarkan. Dengan adanya hal ini perusahaan perlu menetapkan harga akhir yang merujuk pada tujuan yang akan didapatkan dengan mengukur potensi dampak sebelum menetapkan harga akhir.
DAFTAR PUSTAKA
Ø Ricky W. Griffin, Ronald J. Ebert. 2006. Bisnis Edisi Kedelapan Jilid 1, Erlangga : Jakarta.
