Studi Kasus Seksualitas Dalam Iklan Televisi di Indonesia

Seksualitas Dalam Iklan Televisi di Indonesia

Bab I. Pendahuluan

A. Latar Belakang

Pada zaman modern ini manusia cenderung memiliki sifat konsumtif, dikarenakan banyaknya produk-produk yang diproduksi dan bermunculan dipasaran. Oleh karenanya perusahaan sangat membutuhkan suatu alat untuk dapat memasarkan produk-produk tersebut sehingga bisa dikenal oleh khalayak. Alat tersebut berupa agen periklanan yang dapat menghasilkan sebuah iklan. Periklanan merupakan bagian dari struktur dasar budaya dan perekonomian masyarakat.

Dalam mempromosikan produk kebanyakan perusahaan memanfaatkan layanan iklan komersial di media massa khususnya televisi. Secara sederhana iklan di definisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang dtujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Rhenald Khasali, 1992). Pada hakikatnya iklan merupakan salah satu strategi pemasaran yang bermaksud untuk mendekatkan barang hasil produksi suatu perusahaan yang hendak dijual kepada calon konsumen. Iklan-iklan tersebut sedikit banyak telah meningkatkan dari barang atau jasa yang telah ditawarkan oleh suatu perusahaan. Dibalik keberhasilan iklan dalam mendongkrak penjualan barang atau jasa dalam bisnis, terselip beberapa permasalahan yang bermuara pada persoalan etika. Namun dibalik keberhasilan mempromosikan produk tersebut, tidak sedikit para pengguna iklan sebagai arana promosi ini sangat berlebihan sehingga tidak memperhatikan lagi norma dan nilai moral yang terkandung dalam konten iklan itu sendiri. Meskipun sekarang sudah dibuat undang-undang yang mengatur tentang periklanan masih saja ada pihak-pihak yang tetap menyajikan iklan yang dapat merusak moral bangsa.

Setiap hari kita dijejali oleh ratusan tampilan iklan baik ditelevisi, radio, surat kabar, majalah, ataupu media yang lainnya. Ada iklan yang menarik, kurang menarik, atau bahakan sama sekali tidak menarik, sehingga kita tidak pernah ingat akan iklan yang tidak menarik tersebut. Nampaknya iklan dipercaya sebagai cara untuk mendongkrak penjualan oleh kebanyakan pengusaha yang punya anggaran besar utnuk kegiatan promosi (Sutisna, 2003:275).

Proses pembuatan iklan dilaksanakan oleh pengiklan maupun biro periklanan, namun untuk menghasilkan iklan yang baik, tanggapan khalayak sebagai sasaran sangat diperlukan. Hal ini merupakan umpan balik bagi pengiklan maupun biro periklanan untuk mengetahui keberhasilan iklan. Adapun unsur-unsur yang dilaksanakan dalam pembuatan iklan seperti gambar, suara, warna dan unsur-unsur lain yang memainkan peranan yang kritis dalam persuasif khususnya iklan yang di rancang untuk mendatangkan respon emosional (Engel dkk 1994 : 93).

Iklan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat masal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail (pengeposan langsung), reklame luar ruang, atau kendaraan umum. Fungsi dari iklan.

• Periklanan menjalankan sebuah fungsi “informasi” yang mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan lokasi penjualannya. Ia memberi tahu konsumen tentang produk-produk baru.
• Periklanan menjalankan sebuah fungsi “persuasif” ia mencoba membujuk para konsumen untuk membeli merek merek tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk tersebut.
• Periklanan menjalankan sebuahb fungsi “pengingat”. Ia terus menerus mengingatkan para konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli produk yang di iklankan tanpa memperdulikan merek pesaingnya. 
•       Seperti kita ketahui bahwa iklan memiliki fungsi persuasif yang berarti membujuk khalayak untuk membeli produk yang diiklankan, sehingga iklan sangat penting sebagai alat  pemasaran suatu produk. Banyaknya genre iklan yang diusung baik itu berbau humor, keluarga, politik sampai iklan yang melenceng dari etika diantaranya berbau seksualitas, pornografi dan merendahkan perempuan. Sangat ironis sekali jika kita melihat melihat konten dari tayangan televisi yang berbau ponografi dinikmati oleh masyarakat Indonesia yang notabene harus mendapatkan informasi yang benar-benar dibutuhkan (Set, 2007: 150).

      Iklan-iklan yang berbau seksualitas banyak sekali hadir di pertelevisian Indonesia. Seksualitas sendiri memeliki beberapa definisi kebutuhan dasar manusai dalam manifestasi kehidupan yang berhubungan dengan alat reproduksi. Seksualitas dapat menimbulkan pelecahan. Pelecehan bisa terjadi dimana saja, kapan saja, tidak terkecuali melalui media massa salah satunya dalam iklan. Banyak adegan yang menampilkan tubuh wanita, sehingga menimbulkan pelecehan terhadap nilai-nilai kewanitaan. Memandang wanita hanya sebagai objek yang ditampilkan untuk menarik perhatian dalam tayangan tersebut. Iklan yang berbalut seksualitas tersebut menimbulkan ketertarikan karena semakin vulgar yang diperlihatkan semakin pula iklan tersebut dianggap menghibur atau bersifat lelucon. Selain itu iklan yang dibalut dengan seksualitas lebih mudah diingat oleh khalayak.

II.               METODE

            Dalam penelitian iklan dan seksualitas kami menggunakan metode Focused Group Discussion (FGD). Kegiatan ini merupakan sebuah upaya yang sistematis dalam pengumpulan data dan informasi. Sebagai makna dari Focused Group Discussion, maka terdapat 3 kata kunci, yaitu :

a.       Diskusi-bukan wawancara atau obrolan

b.      Kelompok-bukan individual

c.       Terfokus-bukan bebas

            Dalam FGD ini kami sebagai fasilitator, FGD merupakan diskusi dengan mengumpulkan informasi atau pendapat dari para peserta tanpa harus meluruskan masalah tersebut (Irwanto,2006:2). Adapun hal-hal yang harus kami persiapkan dalam FGD , sebagai berikut :

1.      Persiapan teknis:

Langkah awal dalam mempersiapan FGD ialah mempersiapkan tim terlebih dahlulu. Pemilihan tim saat FGD sangat berpengaruh atas keberhasilan FGD tersebut. Tim kami terdiri atas :

1.      Moderator                                     : Sekar Arum Prindyasari       

2.      Pencatat Proses                             : Septiana Dewi

3.      Penghubung Peserta                      : Nur Laily

4.      Bloker                                           : Rahmad Purnama

5.      Logistik                                         : Sandra Zetira & Murti Setiawati

2.      Pelaksanaan FGD

Tempat                        : Sportorium Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Waktu Pelaksanaan     : Senin, 12 Januari 2015, pukul 16.00-17.00WIB

Jumlah Peserta            : 5 orang

3.      Sasaran

Kami membidik sasaran Focused Group Discussion (FGD) kami yaitu Komunitas Inspirator Indonesia. Komunitas ini sering membahas tentang hal-hal edukasi, pengalaman, informasi, dan sharing tentang apa saja hal yang menarik dari kota asal mereka. Komunitas ini cocok kami jadikan Focused Group Discussion (FGD) karena mereka sering berbagi pengalaman atau sharing tentang hal-hal baru, sehingga kita mengajak mereka untuk mendiskusikan tentang literasi iklan dari yang awalnya tidak tau menjadi tau, atau setidaknya mengkritisi setiap iklan. Selain itu mereka memiliki latar belakang yang berbeda-beda, jadi kami berharap diskusi ini menjadi menarik dan juga semakin banyak pendapat-pendapat yang bermunculan.

4.      Konsep Yang Digunakan

Konsep yang kami gunakan bertema tentang :

–          Tubuh Perempuan sebagai objek dalam iklan

–          Seksualitas dan Erotisme

III.           PEMBAHASAN

Tubuh Perempuan sebagai objek dalam Iklan

Dalam mengerjakan makalah ini. Kami mengadakan Focused Discussion Group atau FGD.  Sasaran kami adalah Komunitas Inspirator Indonesia seperti yang sudah di sampaikan di atas tadi. Kami melakukan FGD ini dengan menggunakan tema Iklan dan Seksualitas. Kami disini saling bertukar pendapat sehingga menimbulkan beberapa informasi baru. Sebenarnya iklan sendiri mengeksploitasi tubuh perempuan sebagai objeknya. Representasi perempuan di dalam iklan menjadi penting, karena iklan sering kali memberikan gambaran yang bias mengenai perempuan (Prabasmoro, 2006:320). Perempuan kini mengalami komodifikasi oleh para pelaku media. Bagi produsen dan pengiklan, tidak akan perenah surut memberi peluang yang menguntungkan (Baria, 2005:11). Oleh sebab itu timbulah rekayasa pembentukan citra dan streotype terhadap perempuan , bahwa tubuh perempuan itu sangat menguntungkan dan sering dikaitkan dengan konsep seksualitas.

Contohnya Iklan Pompa Air “Shimizu” iklan pompa air shimizu ini berdurasi 30 detik. Dalam iklan tersebut menyuguhkan sensasi erotis yang cukup menantang. Iklan ini di awali seorang wanita yang memakai pakaian tidur dengan belahan dada terbuka merengek kepada pasangannya. “Kalo nggak mancur terus kapan enaknya,” katanya disertai dengan mimik yang menggoda.  

Gambar 1

Model seksi yang hingga kini belum diketahui identitasnya itu kemudian pergi ke sebuah mall selanjutnya, wanita tersebut pergi ke mall dan ia ditawari obat kuat lelaki oleh seorang penjual. Namun ia justru datang ke toko pompa air, pedagang di toko tersebut kemudian menawari pompa ir merk shimizu kepada wanita tersebut. Puncaknya tawar menawar yang di bumbui kalimat yang kurang senonohpun mengalir, tanpa basa basi. Menariknya lagi, sambil mempromosikan mesin pompa air shimizuny ada pemandangan menarik pada latar belakang pengambilan gambar itu. Ya, sebuah papan iklan bertuliskan obat kuat.

Gambar 2

 Singkatnya, usai memasang pompa air shimizu itu si gadis cantik itu terlihat menari kegirangan, ditandai lekukan tubuhnya yang aduhai. Dalam bagian terakhir iklan itu cewek itu disaram air oleh pasangannya. Kemudia gadis tersebut berkata, basah deh disertai dengan wajah yang menggoda.

Gambar 3

   Seharusnya iklan tersebut tidak ditayangan pada saat jam saat dimana anak-anak sedang menonton televisi,  hal tersebut dikhawatirkan dapat memberikan dampak negatif kepada para penonton khususnya anak-anak dan remaja. Pompa air Shimizu telah melanggar UU Pornografi/UU 44 Tahun 28. Dalam UU dijelaskan bahwa pornografi adalah gambar, sketsa,ilustrasi, foto, tulisan, suara, bunyi, gambar, bergerak, animasi, kartun, percakapan, gerak, tubuh atau bentuk pesan lainnya melalui berbagai media komunikasi dan pertunjukkan di muka umum, yang memuat kecabulan dan eksploitasi seksual yang melanggar kesusilaan dalam masyarakat. Dalam iklan “SHIMIZU”, sudah sangat jelas bahwa pornografi terkandung dalam pembuatan dan penayangan iklan tersebut.  Dimana sang pembuat iklan menonjolkan kisah wanita seksi yang mengeluh akan kekurang tangguhan pompa air. Dalam iklan ini disajikan berbeda dimana sang pembuat iklan malah menampilkan pesan-pesan berbau seks, dari hasil FGD yang kami lakukan ada suatu pernyataan yang menarik dari iklan yang kami tayangkan yaitu kedua iklan tersebut terlalu menonjolkan seksualitasnya di bagian badan perempuan. Dampaknya bisa timbul ke anak-anak yang melihat iklan tersebut.

            Seksualitas dan Erotisme dalam Iklan Kondom Sutra “JUPE”

            Konsep seksualitas pada perempuan identik dengan pakaian yang minim dan menimbulkan gairah erotis. Seperti sudah dijelaskan diatas seksualitas merupakan kebutuhan dasar manusia dalam manisfestasi kehidupan yang berhubungan dengan alat reproduksi. Sedangkan erotisme sendiri memiliki arti yaitu penggambaran perilaku, keadaan atau suasana yang didasari oleh libido dakama arti keinginan seksual (Benny, 2001:190).

            Melihat iklan-iklan seperti itu, banyak perempuan yang tidak senang. Oleh karenanya apabila iklan-iklan itu muncul di layar televisi, maka tanggapan yang muncul beraneka macam, bisa mematikan televisi,memindahkan saluran, atau yang lebih parah adalah memboikot untuk tidak membeli produk tersebut. Tanpa disadari, tanggapan-tangapan di atas itu akan segera disebarluaskan, terutama di kalangan perempuan lainnya. Akibatnya misi iklan yang seharusnya menarik menjadi tidak menarik (Purwoko, Nanik,1996:10).

Contoh iklan kedua, iklan Kondom Sutra di iklan tersebut diceritakan seorang perempuan cantik yang di perankan oleh Julia Perez dengan menggunakan baju ketat sambil bergoyang dan berjoged diiringi dengan  menyanyi bersama seorang laki-laki.

Gambar 4

Sosok Julia Perez sebagai salah satu icon artis bertubuh seksi  sudah melekat pada khalayak umum. Penampilan perempuan dalam iklan tersebut cenderung erotis dan sensual. 

Gambar 5

Suaranya dalam menyanyi dan lirik lagunya bermakna ambigu yang menggambarkan isi pesan dari iklan tersebut. Nilai lebih dari iklan kondom sutra terdapat dalam alur cerita yang  dibuat menarik karena ada unsur humor di dalamnya. Namun bila diperhatikan lebih seksama, iklan tersebut mengandung unsur sensualitas perempuan karena lebih menonjolkan  keseksian dan  kecantikan tokoh perempuan dalam cerita dibandingkan pada kegunaan dari produk kondom sutra tersebut. Hal tersebut ditunjukkan dari penggunaan wanita seksy dengan baju yang sangat minim serta belahan dada yang sangat menonjol. Di beberapa scene justru menampilkan secara close up gambar bagian dada dan paha dari perempuan tersebut.

Gambar 6

IV.             KESIMPULAN

Dalam kehidupan sehari-hari perempuan sering kali menjadi objek media. Di media massa perempuan menjadi topik yang tak pernah berkesudahan, dan disadari atau tidak perempuan sering kali dijadikan alat untuk memperoleh keuntungan para pengusaha. Dengan demikian dapat dikatan dari realitas tayangan-tayangan media menunjukkan perempuan lebih banyak berperan sebagai objek daripada subjek. Dalam hal periklanan, kalau diperhatikan banyak sekali iklan di televisi yang merendahkan martabat perempuan dan cenderung memanfaatkan kodrat perempuan tidak sebagaimana mestinya hanya semata-mata demi kepentingan bisnis. Dari berbagai uraian diatas dapat disimpulkan bahwa perempuan turut mengambil peran dalam perkembangan media massa, dan sekaligus menentukan sukses atau tidaknya suatu karya media cetak atau elektronik, dan juga dari kedua iklan tersebut sangat berdampak pada masyarakat awam karena dapat mengubah mindset masyarakat sehingga bisa merubah nilai-nilai luhur dan ideologi.

Daftar Pustaka

Steven, P.J.M.,Bordui,F.,Van Der Weyde, J.A.G.1999.Ilmu Keperawatan Jilid II,Jakarta:EGC

Savitri Ayu Queen Nila.2012.Mesin Pencuci Otak : Menggugat Siaran Televisi Indonesia,Yogyakarta:Broadcasting Komunikasi UMY

Engel, Blackwell, dan Miniard.1994.Perilaku Konsumen.Jakarta:Binautara Aksara

Lee Monle & Carla Johnson.2007.Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan dalam Perspektif Global.Jakarta:Kencana

Sutisna.2003.Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran.Bandung:Remaja Rosdakarya

Khasali Renald.1992.Manajeman Periklanan Konsep dan Aplikasinya dia Indonesia.Jakarta:Pustaka

Purwoko Nanik Catharina.1996.Perempuan dan Ketidakadilan.Jakarta:EPPS

             Lampiran Foto-Foto FGD